三年前，打著天價蛋糕、豪車配送的行銷噱頭，不滿足於中低端烘焙市場的好利來在北京推出高端子品牌“黑天鵝”，一度引發業內熱議。三年後，在外資甜品店相繼進入北京市場、高端消費低迷的大背景下，好利來不僅未能實現2012年前拓展20家黑天鵝的開店計劃，大本營也被本土品牌味多美擠佔了大部分市場份額。

　　佈局高端遇阻

　　昨日，北京商報記者在多家好利來黑天鵝店走訪發現，儘管蛋糕仍為黑天鵝主打商品，目前並未有降價趨勢，但部分甜品價格已與麵包新語、巴黎貝甜等中端蛋糕店基本持平，其中最便宜的牛角麵包為9元。據門店工作人員介紹，儘管部分甜品的價格不太高，但很少有附近居民前來消費，受眾多為年輕白領。

　　據了解，為了迎合黑天鵝的高端定位，不同於味多美、好利來的選址，黑天鵝門店面積多在200平方米以上，且均在租金較高的購物中心及市中心城區。位於華普的朝陽門店，每天每平方米租金為10-20元，每月租金達10萬元左右。此外，黑天鵝的豪華裝修以及增值服務，也增加了經營成本。

　　儘管在開店時，黑天鵝曾宣稱，並不是面向普通消費群體，而是針對城市2%-5%的富人群體。但時隔三年，黑天鵝全國的門店佈局不僅未能達到預期，甚至連預計2012年開20家門店的數量也僅完成一半，業內人士推測，經營成本或許是其擴張遇阻的主要原因。

　　核心産品缺失

　　據某連鎖烘焙品牌負責人透露，儘管好利來、味多美等被稱為蛋糕連鎖店，但事實上，在日常營業額中，蛋糕的銷售比重僅佔30%，門店的大部分營收均是靠向門店附近消費者推出麵包、餅乾等日常甜點獲得。北京商報記者走訪味多美、巴黎貝甜時也發現，門店的甜品類商品貨架佔據的面積與蛋糕類商品貨架的面積之比多為9：1，多數門店的蛋糕僅為一個貨架，商品主要靠訂閱冊的方式呈現。

　　與上述兩大品牌相比，無論是好利來還是黑天鵝，蛋糕的比重均大於同行。儘管價位類似，但種類的缺失也讓其失去了較大的市場份額。據北京商報記者粗略統計，2011年，北京市場上好利來、味多美、金鳳成祥及部分外資蛋糕品牌在北京的烘培業形成了四足鼎立。但如今，頻現關店的好利來不僅難與在京門店多達400家的味多美抗衡，也被多樂之日、派樂坊等後起之秀搶佔了市場。

　　一線市場式微

　　好利來在全國市場1000余家門店的網店佈局，一度讓其穩坐國內烘焙連鎖龍頭寶座。但近年來，好利來在一線城市顯現了增長疲態，這也給了競爭對手成長空間。

　　據一位業內人士介紹，好利來在一線城市廣開門店，樹立了高端的品牌形象和知名度，而後在二三線市場開放加盟，一度被認為是蛋糕店的發展策略。但好利來子品牌黑天鵝近期僅在北京、天津等一線城市開設了6家門店。與此同時，在味多美、多樂之日店商，以及以21客、派樂坊為代表的線上蛋糕店的衝擊下，好利來蛋糕、甜品的銷量也不如預期，去年以來，在門店升級等策略下，好利來仍頻現關店。北京商報記者 李鐸 周雪昳 實習記者 孫麒翔/文並攝