電商行業8月再現家電銷售大打特價活動熱潮，蘇寧、國美、京東再度狹路相逢。蘇寧宣稱要將8.18大促打造成電商三大節日之一，國美放出狠話要全面超越蘇寧易購，線上線下價格全面低於京東。京東商城則堅稱渠道價格優勢，不畏挑戰。

　　電商行業8月再現家電銷售大打特價活動熱潮，蘇寧、國美、京東再度狹路相逢。蘇寧宣稱要將8.18大促打造成電商三大節日之一，國美放出狠話要全面超越蘇寧易購，線上線下價格全面低於京東。京東商城則堅稱渠道價格優勢，不畏挑戰。與往年相比，今年家電銷售的商戰中，電商渠道扮演的角色更顯重要了。日前，由中國電子資訊産業發展研究院主辦的2014（第三屆）中國家電網購高峰論壇召開，南都記者從論壇獲悉，2014年上半年中國家電網購市場規模達830億元人民幣，同比增長56 .6%.多個類別的電商銷售佔比已經超過了10%，手機銷售量佔比更是達到了16 .5%.

　　如果説網購滲透率超過10%是判斷主力渠道的重要指標，三大家電渠道商打“群架”？

　　價格戰還將持續多久？行業拐點何時到來？就此，南都“雲週刊圓桌論壇（首期）”邀請京東商城副總裁閆小兵、國美線上董事長牟貴先和蘇寧雲商執行副總裁李斌三位大咖，坐而論道，激辯中國家電網購逆襲空間。

　　戰況：美蘇對戰京東

　　蘇寧易購週年慶大促于18日進入爆發階段。根據蘇寧公佈的數據顯示，截至8月18日晚18點，網站活動高峰期同時線上人數超過1300萬。南都記者了解到。與往年8.18頗為不同的是，今年蘇寧易購攜手滿座、紅孩子、PPT V和第三方商戶共推優惠購、店舖街、滿座團購惠、全球購、銀行專享、手機端專享六大專場，全面覆蓋PC端、移動端、門店端、智慧電視端，把戰線拉長。“主要是想把 8.18 打造成為與天貓 雙11 、京東 618 並駕齊驅的電商三大節之一，強化一線電商品牌的行業地位。”接近蘇寧的供應商對南都記者這樣説。

　　此前的8月11日，蘇寧“百日會戰”預熱的敏感期，國美電器總裁王俊洲向集團管理層發出內部郵件表示，國美集團下半年戰略目標就是線上全面超越蘇寧易購，國美線上線下價格全面低於京東。國美線上董事長牟貴先更是宣佈“貴就賠”範圍全面升級，放狠話給集團員工發現內部有體系價格連續三次高於京東的，該負責人直接卷鋪蓋走人！

　　在8月15日至20日這個時間點上，國美線上還宣佈啟動“8.18巔峰戰”，同步推出一項價格比對服務“聰明購”，比價範圍包括大家電、3C等産品，通過技術手段自動顯示國美線上商品與京東比價的結果。

　　京東商城作為這場商戰的另一主角，看似不急於應戰，卻在激戰前夕發佈其Q2財報，向對手打出一記重拳。

　　戰因：家電電商進入兩強爭霸時代

　　對於國美、蘇寧來説，“8.18”應該是一場熟得不能再熟的戰役。

　　來自中怡康的數據顯示，2014年上半年平板電視的線上銷售量佔比已經達到整體的15%，空調銷售量佔比已達整體的10.5%，冰箱銷售量佔比已接近13%，洗衣機的線上銷售量達到整體的12.3%，手機銷售量佔比更是達到了16.5%.

　　從電商格局來看，京東與騰訊的戰略合作以及京東集團成功上市讓B 2C電商領域進入兩強爭霸局面。《2014上半年家電網購分析報告》顯示，今年上半年京東創下的銷售額佔整體家電網購市場的58%，大家電更是佔到整體線上大家電銷售額的62%.天貓在整體家電網購市場佔到32%，在大家電領域，則佔到23%.

　　從整體家電銷售市場來看，今年上半年的日子並不好過。有關統計數據顯示，彩電行業零售量同比下跌9 .3%，零售額下跌15.6%；冰箱零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%.

　　這些都是危險信號。“以前只有兩個寡頭，現在是多家割據的局面，電商至少已經佔很多家電企業20%-30%的銷售佔比，産品價格比較低，對渠道盈利造成很大的影響。”家電代運營商新七天CEO左英傑對南都記者説。

　　儘管，“目前，電商只是一個側翼，但是當企業投入的程度越來越大，資源匹配的變化就可能帶來電商渠道的巨大發展。”中怡康品牌總監左延鵲給南都記者預測，2016年，電商在家電市場銷售佔比大概會達到30%.

　　戰術：挑戰京東3C數位大本營

　　局勢顯而易見，家電網購對線下賣場已經構成實實在在的威脅。傳統家電廠商以及銷售平臺又會採取何種方式進行應對？

　　家電代運營商新七天CEO左英傑表示，在激烈的競爭狀態下，國美開始反擊，主要體現在價格策略上。“京東和天貓更趨向於網購，國美線上下市場的人氣相對大一些。”左延鵲則認為，電商渠道的崛起，對家電企業是一個非常好的學習機會。“因為傳統的家電企業是以製造為中心的，但是隨著網際網路和電子商務的發展，家電企業學會了以産品和用戶為中心。”他表示，在這個過程中，企業開始投入越來越大的資源去了解消費者，提供更多滿足用戶的技術和需求概念的産品。國美線上董事長牟貴先則對南都記者表示，國美線上堅決對偽價格説不，絕不先漲後降。“我們希望在穩守家電優勢的同時，挑戰京東的3C數位大本營。”而蘇寧方面則于18日推出了一款行銷産品———“閃拍”，參與閃拍的主要以市場暢銷的、用戶基數極大的商品為主。

　　采寫：南都記者謝睿 實習生盧琳珊

　　議題1

　　家電網購的“價格戰”要打多久？

　　閆小兵：比價京東，僅從這個話題來看，就説明京東是低價的標桿。這個便宜不是打價格戰打出來的，而是渠道先天優勢，低價是自然反應。在大家電方面，線上渠道的費用率比線下渠道低15%-20%.這從兩個角度來看。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內，而傳統的家電零售業的成本基本上是在16%-17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷員工資這兩方面的費用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水準下，電商要比實體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來看，相比于線上銷售，它們在傳統的零售店裏有更多的投入，包括樣機、展臺、促銷等的費用也不低於8%.小家電線上上和線下的銷售局面更加複雜，經銷商在中間還要盈利，相比于大家電，小家電在電商銷售的價格要比實體店再便宜15%-20%，甚至可達50%以上。

　　線上和線下沒有辦法打價格戰，兩個不同的商業模式，效率基礎不同，“價格戰”命題不存在。

　　和京東打一樣價格，線下渠道就要巨虧。可能某一段時間或者個別型號有這種情況。但我們還存在競爭，原因是行業壟斷。過去包括強勢渠道和品牌人為把價格鎖在高點，京東與這些品牌存在博弈。價格戰不是自殺性地破壞，京東希望以基於線上渠道優勢的低價最大限度地還利於消費者。

　　牟貴先：“國美線上”線上上比價更加便捷，這次把低價範圍由大家電領域擴展到手機電腦數位領域。低價的底氣來源於依託集團近三十年沉澱的供應鏈整合能力。國美有供應鏈優勢，主要體現在採購價格上。國美不只有採購規模，還有多樣化的採購方法，除了常規採購，還有O EM、O D M、包銷定制、一步到位價採購。讓消費者能買到更低價的産品，至於（價格戰）要打多久，從現在開始，國美會一直堅持下去。

　　李斌：價格競爭是市場競爭的主旋律，它無時不在，無時不有，蘇寧從不回避價格競爭，但每一次大促蘇寧考慮得更多的是如果讓消費者得到真真正正的實惠。

　　2014年是蘇寧易購的戰略執行年，經過2013年的戰略佈局和今年上半年的調整、優化、融合、創新之後，下半年蘇寧將從彎道轉向直道，進入全面加速的快車道。目前，蘇寧急需一次“魔鬼賽程”來激發自身的潛能，“百日會戰”正是這樣的系列戰役。價格戰不只是家電網購領域，它涉及到各個領域，貫穿整個中外商業發展的歷史長河中，可以説，價格戰不會停，但是會更加偏重消費者的購物體驗。

　　議題2

　　家電網購“紅海”會不會變成“死海”，行業拐點何時到？

　　李斌：網購商戰的最後結果應該是優勝劣汰，適者生存。蘇寧易購創建5年，經歷了中國電子商務從藍海向紅海的轉變，目前整個電商經過諸侯混戰之後，格局已經初步明朗，天貓、蘇寧易購、京東三足鼎立的局面基本形成。電商目前仍處於紅海階段，用死海來形容有點悲觀。隨著移動網際網路的發展，特別是2013年以來，以蘇寧為代表的具有全渠道O 2O優勢的電商已經從紅海中殺出，將走向新的藍海。

　　閆小兵：一兩年後或迎拐點。有競爭的市場才是健康的市場，家電網購商戰會持續，並形成相對穩定的競爭格局。家電網購是不可逆轉的潮流，潛力巨大，應該是一片藍海。電商將成為主流。確實不能説是顛覆，線上有獨特的成本優勢和體現，線下也有其空間。有人預計2020年左右，線下將佔40%，從集中度來看，分散在各個渠道。而線上集中到幾家大的零售網路。線上線下平衡，京東將是最大的家電綜合運營商。

　　我們預估拐點會很快到來。除了份額博弈之外，廠家也在向網際網路轉型。這些都是變數。行業確實到了拐點，預計明年或後年會有行業顛覆性的變化。

　　牟貴先：電商行業商戰的態勢短時間內不會改變。儘管天貓和京東仍然把持著行業內領先的份額，但國美線上依靠穩健地發展，並充分聚焦家電主業的發展模式，成為了最具競爭力的挑戰者。國美線上超越易迅網、亞馬遜中國、噹噹網、1號店4個競爭對手，成功躋身電商第一集團。目前，電商還遠沒到誰有能力一統江湖的時代，因此，現在有人説進入寡頭時代還為時尚早。未來，群雄割據的局面將會是電商界持續的話題，市場空間遠沒有達到飽和，發展空間巨大，整體行業是向上利好的。

　　議題3

　　如何重塑家電行業的銷售渠道價值？

　　牟貴先：今年國美提出了O 2M全渠道零售戰略模式，包括“線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”，其核心是“價值平臺”。所謂的“價值平臺”就是是否掌握和擁有開放式的供應鏈平臺，這個供應鏈平臺的核心價值在於採購能力、物流能力和IT能力。國美圍繞O 2M戰略進行了廣泛的佈局，線下除了國美自有的一級、二級門店之外，還將與物美、華聯等超市、綜合性賣場、地方連鎖等業態進行合作。此次國美線上競爭支點是全方位的，從貨源、價格、物流，到售後服務等每一個環節。國美線上根據大數據反向定制的商品比例已經超過30%.特別是在物流方面，今年國美已經完成線上線下物流整合。國美在全國482個倉庫都是我們的配送中心，國美線上在全國60多個城市已實現“當天買當天送”。

　　李斌：蘇寧在家電行業的渠道價值一直都處於領先的地位，特別是移動網際網路的發展，蘇寧明確了以網際網路零售為主體，以O 2O模式和開放平臺為兩翼的“一體兩翼”網際網路路線圖之後，蘇寧通過門店端、PC端、移動端、家庭網際網路端、自助終端等多端融合，已經構建起全渠道O 2O融合的獨特零售模式，讓蘇寧開進消費者的家裏，把蘇寧裝進消費者的口袋，消費者可以在店、線上、在手中，隨時、隨地、隨心購物，這種模式放在世界零售領域來看，也都是史無前例的。競爭支點來看，蘇寧獨創的“店商+電商+零售服務商”全渠道O 2O的雲商模式，具體來説就是圍繞“一體兩翼”進行佈局的店面雲、金融雲、IT雲、物流雲、運營雲、知識雲等一系列的雲資源佈局。

　　閆小兵：作為已經佔據58%家電網購市場份額的主流銷售渠道，京東已經深刻地改變了家電銷售渠道，也推動了家電銷售渠道的變革。

　　京東重塑了“供應鏈價值”，讓商品流通效率更快，成本更低。這是我們主要的貢獻。從整個價值鏈來看，之前定價體系是圍繞線下模式形成，電商對於原來的定價模式進行洗牌。廠家也是棄舊迎新，盈利模式發生變化。定價標桿回歸到以效率和成本最優為依據。

　　論壇主持人：肖昕

　　采寫：南都記者 王海艷

　　(原標題：家電網購一兩年後或迎拐點 價格戰繼續打)

　　本文來源：南方都市報