在B2B領域馳騁多年的華為，正尋找在B2C領域延續優勢的新方式，儘管這是兩個運營理念、品牌塑造、渠道推廣不盡相同的領域。

　　今年7月，悄悄與中國好聲音聯姻的華為，多種行銷方式也實現了“轉身”，摒棄站在運營商身後輸送廉價産品的模式，積極拓展電商渠道、尋找偶像代言、經營“花粉”文化、傳遞“麥芒精神”……長期浸淫在通訊領域的巨頭，開始細膩地縮短與消費者距離。

　　8月15日，華為與中國電信重磅打造的2000元檔年輕手機麥芒C199在青海省西寧發佈。一改以往比較傳統的形象，不再過度強調硬體配置資訊，行銷的主要內容轉向“粉絲文化”，橫穿全國的大篷車和各個城市的粉絲見面會，以及這次超大規模的騎行活動，圍繞“年輕為導向”重點打造麥芒品牌。

　　繼華為消費者BG（businessgroup，業務集團）CEO余承東表示“要給品牌要利潤”的觀點之後，華為終端中國區總裁朱平提出“從文化和理念上找到細分市場”的理念。

　　細分“年輕人”市場

　　8月15日，華為聯合中國電信在青海省西寧正式發佈了麥芒C199。與華為榮耀以及P系列不同，麥芒手機是華為聯合中國電信針對年輕人群打造的年輕手機品牌。

　　上市以來，銷量始終不俗。2013年4月25日，麥芒手機A199發佈，迅速搶佔電信2000元檔市場份額，名列第二，成為産業鏈強強聯合的代表作。2014年1月14日，麥芒手機B199正式發佈，在外觀性能上相比一代極大提升，並首次採用金屬鋁材質背殼設計，取得同檔位市場份額第一。

　　第三代麥芒，麥芒C199外觀靚麗時尚，搭載了5.5英寸高清大屏，擁有極具質感的一體化金屬機身，應用了領先的NMT奈米成型工藝，讓金屬與塑膠無縫結合，不俗的懸浮螢幕設計帶來更為纖薄的視覺效果，更具時尚氣質。

　　市場目標指向4G市場。針對18-23歲高校學生及28-35歲都市通勤族核心受眾，配置了跨屏互動，同步傳輸，連線分享功能。迎合年輕一代熱愛分享，樂於主張，渴望被關注的需求。

　　硬體配置上，延續了上一代金屬機身設計，搭載了主流的5.5英寸螢幕、同時麥芒C199擁有卓越的拍照性能，後置1300萬像素攝像頭，可以實現1.4秒極速抓拍。而前置的500萬像素攝像頭，還擁有全景自拍和視頻美顏功能，吸引年輕消費者購買。

　　麥芒C199還內置了專屬定制的好聲音APP，讓好聲音的粉絲能夠隨時隨地獲得無與倫比的視聽享受。依託華為應用商店，用戶還能在麥芒應用專輯中，享受為麥芒用戶精心挑選的新潮酷炫應用。此外，華為還首次將D/P系列高端手機採用的省電螢幕技術移植到了麥芒C199中，配合高達3000mAh的大容量電池，麥芒C199將以優秀的續航能力時刻提供能量。

　　榮耀和麥芒這兩個華為的子品牌，從産品和年輕的理念上來説，似乎沒有太大的差別，這也讓這兩個品牌的産品似乎具有了比較強烈的競爭關係。

　　華為終端中國區總裁朱平表示，兩個品牌並沒有衝突：“現在的年輕人，也是分很多種的，麥芒所做的也不只是年輕人，而是年輕的心態，這些人都有點瘋狂，有種無畏精神。”在他看來，年輕這個廣義的定義下，用戶應該具有更細分的屬性，而每一種年輕人也都有不一樣的喜好，麥芒和榮耀要做的，都是和自己品牌定位一致的用戶形成共鳴。

　　探路大眾化行銷

　　值得一提的是，儘管配置稱得上出色，但是華為沒有過度在此處多做文章，更加明顯的流露出“粉絲文化”痕跡。華為終端中國區總裁朱平表示，“麥芒，要從文化和理念上找到細分市場”。

　　麥芒C199發佈前夕，華為“大篷車”手機品牌之旅橫穿全國各大城市，展開粉絲見面會。在青海省西寧發佈之後，華為“大篷車”也開赴青海湖，同時華為組織全國150名花粉環青海湖騎行共持續3天，騎行199公里，通過騎行活動感知麥芒精神，傳遞麥芒無畏生長品牌理念。

　　借助“大篷車”式熱情而接地氣的品牌推廣活動，華為在B2C消費者領域開始探索出一條自己的路。今年上半年，華為智慧手機發貨量超過3400萬部，同比增長62%，位列全球第三，也是全球前五大手機廠商中增速最快的一個。

　　過去，華為依靠研發優勢貼近運營商客戶需求，在標準化很高的設備市場是一貫的“優等生”。2013年，在全球ICT（InformationCommunicationTechnology，資訊、通信和技術）行業複雜的競爭環境中，華為運營商網路業務超過75%的收入來自全球TOP50的電信運營商，同時運營商網路業務中服務和軟體收入比重持續上升，由2012年的34%上升到2013年的37%。

　　然而，産業界的風雲變幻永遠超出人們預料，儘管華為運營商市場增長迅速，但全球電信市場的利潤增長率卻日益放緩，已經不能滿足華為業務規模增長的需求。

　　華為內部也清晰地看到這一點。今年分析師大會上，華為輪值CEO徐直軍明確提出，到2018年，運營商業務在華為總營收中的比例要從目前的70％縮減到50%～60％；企業業務未來收入和盈利有望與運營商業務並駕齊驅；而消費者業務，華為希望終端能走出一條屬於自己的路，而不是盯著蘋果和三星。

　　智慧手機、平板等電子消費品的銷量拓展，對品牌、口碑的依賴要遠遠大於設備，這決定了華為不能複製運營商領域的成功經驗，必須“勇敢出發”走自己的路。

　　靠攏消費者

　　8月6日，華為消費者BGCEO余承東表示，華為正在從直面運營商的廠商向直面消費者的廠商轉變，華為手機産品將減少廉價合約機的權重，面對消費者需求發力中高端機型。

　　“運營商的首要目的是擴大用戶，基於這樣的目標，對産品的重點要求是超低價，超低成本。比如説，華為在歐洲做了七年，過去七年來都沒有華為的品牌。我想改變過去的做法，學習網際網路公司，主動傾聽最終消費者客戶，接觸客戶”，余承東表示。

　　業內人士分析，華為展開諸如“大篷車”式的活動，正在重新定義華為與消費者之間的關係。

　　在此前北京大篷車活動中，互動體驗區，P7、Mate2、G6、麥芒等悉數亮相，消費者可以集中體驗華為旗艦新品，同時，有專業人員講解更注重消費者服務；3D拍照、4G互動、NFC魔法超市、“華為之門”等自主研發的先進技術，帶給消費者科技體驗同時，也傳遞著華為的研發實力和企業文化。

　　首次開到青海的大篷車、組織來自全國的“花粉”開展環青海湖騎行活動，在拉近消費者與華為的距離，也意味著華為從過去技術格局的開放，走向了品牌、文化的全面開放，這是華為以行踐言、以客戶為中心等理念的體現，也是華為縮短與世界距離的體現。

　　華為消費者BGCEO余承東在麥芒C199發佈會上表示，華為以前以運營商業務為主，後來成立消費者BG，面向大眾推出終端産品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現。

　　事實上，華為“縮短與消費者距離”的征程三年前已經開始。2011年，華為大步開啟了向ICT綜合廠商的轉型之路，試圖將電信領域的競爭優勢延續到企業、消費者市場，以抵禦單一領域經營帶來的增長瓶頸和市場風險。三年後，在消費者領域，華為已經獲得穩定健康的發展，2013年華為消費者業務營收570億元，同比增長17.8%。

　　在品牌建設方面，華為也一改“理科生”形象，通過“大篷車”無縫行銷、體育贊助、零售店建設和線上促銷等一系列品牌和市場活動，與廣大消費者溝通，正發展成為大眾喜愛的消費品牌。根據全球市場研究公司IPSOS的報告，2013年，華為品牌的全球知名度達到52%，同比增長110%。

　　7月18日，麥芒手機搭上收視率強勢的大型娛樂節目《中國好聲音》，“麥芒手機，年輕專屬”字樣頻繁出現在熒幕上，節目連線、宣傳海報中頻繁出現帶有“Huawei”Logo的手機。據知情人士透露，隨著賽程的推進，還會有更深入的合作。

　　業內人士分析，“從行銷角度看，麥芒品牌與好聲音合作，有很多內在的契合點。首先，從目標人群來看，好聲音是年輕人實現音樂夢想的舞臺，節目受到很多年輕人的喜愛和關注;麥芒是華為和中國電信聯合打造的年輕品牌，主打年輕人群，兩者的受眾具有較高重合度。其次，兩者在品牌情感上是契合的。好聲音每位學員的背後都有著勇敢追夢、堅持夢想的青春勵志故事;麥芒品牌傳遞的也是年輕就要無畏生長的“麥芒精神”，兩者都是面向年輕人倡導積極向上的正能量。”

　　與中國好聲音合作同時，華為選擇了第二季中國好聲音亞軍張恒遠推出麥芒智慧手機廣告。以這位從貴州農村走出來草根追夢者的故事來詮釋麥芒精神、激勵更多的年輕人。

　　從華為與好聲音的強強聯合、體育贊助、“大篷車”無縫行銷等活動中，不難看出，華為在消費者業務領域，正由傳統的基站巨頭形象向注重服務和體驗的消費品品牌轉型。

　　“好産品要發聲”

　　“你把BurberryT恤的LOGO去掉，那不是100歐元，10塊錢人民幣就能買到，材質都是一樣，也沒有説不好到哪。不是説Burberry的T恤做工多麼精細，這就是品牌的價值。”余承東表示，華為消費者業務未來會更重視品牌建設。

　　“今天華為開始做好的産品，做優秀的産品，産品體驗越來越好，品質越來越好，競爭越來越強，但是華為還不會宣傳。”余承東舉例表示，華為的手機打電話有雙MIC降噪，其他國産機都沒有。手機屏都是全結合的屏，中間沒有縫隙，透光度好，這些技術都沒有宣傳出來。因為華為不會宣傳，也不擅長宣傳。

　　今年上半年，華為智慧手機發貨量超過3400萬部，位列全球第三。與三星、蘋果之間差距逐年縮小，並且在全國多個區域，發貨量超過三星。這其中，智慧手機出貨量超過1800萬部。P7國內成功上市熱銷，日銷量過萬，季銷量過百萬。

　　在華為的P6、P7中高端機型取得市場成功之後，華為消費者業務開始通過聚焦旗艦産品打造華為品牌，這一策略也獲得了華為高層的支援。余承東表示，“華為終端未來只有兩條路，要麼快速成長，要麼死亡。而要快速成長，需加快品牌度建設，要讓華為在消費者意識中是一個溫暖的、有溫度的品牌，有親和力的品牌。”對此，余承東也提出了明確目標，2014年華為全球名牌度目標是60%，2015年目標是80%，“只有這樣才不會死亡”，余承東如是説。

　　據了解，目前，華為智慧終端業務共劃分了4條産品路線：第一是針對年輕人群，與中國電信打造“麥芒”年輕手機品牌，在2000元檔行程系列化産品佈局，逐步構建品牌影響力，在樹行業標桿；第二塊拼圖是發力中高端，以P7、Mate為代表的旗艦智慧機，進入高端智慧機領域，以機制性能和機制時尚贏得消費者青睞，打造“消費者首選的國際化消費品牌”；第三 ， 延 續C8500、C8650、C8813、C8815、C8816的市場成功，持續夯實在“千元大屏智慧機”市場的領先優勢和品牌力。第四是全系列的4G精品終端，已推出包括：智慧手機、MBB、MIFI、融合類4G終端産品，促進4G重大産業鏈健康快速發展。

　　華為方面表示，2014年中國區全年目標是：營收超過280億，中國區預計整體出貨量5300萬部，預計手機出貨量4200萬部，預計智慧手機出貨超過4000萬部。全球全年目標：智慧手機發貨量8000萬部，LTE終端的總體銷量目標2000萬部～3000萬部。

　　（文/建慶）