■本報記者 任翀

　　有沒有體驗消費項目，正越來越成為實體商業能否吸引客流的關鍵。市商業資訊中心數據顯示，今年上半年，全市50余家重點百貨店銷售額同比下降9.5%，其中規模最大的前20家同比降幅也達8.2%； 而同時具備餐飲、休閒、娛樂、展會等體驗消費內容的購物中心，銷售額逆勢增長，同比增幅為4.1%。

　　從市場反響看，具有新意的體驗消費，消費者買單積極性明顯增加； 而受體驗消費帶動，連品牌商也搭上體驗消費這趟“順風車”。

　　逾半數消費者“順道消費”

　　眼下，上海實體商業中的體驗消費分兩大類：一是消費者需要花錢才能體驗的項目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；另一類是商家不收費或少收費的項目，包括各類主題展覽。一項針對商場內展會參觀者的調查顯示，40.47%的消費者表示“會”順道消費，只有6.98%的消費者表示“不會”順道消費。

　　基於此，越來越多的實體商場開始借展行銷。正在舉辦“泰迪熊111週年特展”的大悅城，111件展品均從南韓空運來。商場還準備了一隻6米長的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關部負責人向記者表示，商場開設體驗項目，通過消費聯動，形成多次消費高峰，包括展覽門票銷售、衍生品銷售，以及商場裏原有購物、餐飲、休閒、娛樂項目消費。從目前的人氣看，為期50天的泰迪熊特展至少可為商場增加10%的客流、直接帶動逾百萬元的消費。

　　新鴻基地産租務總經理馮秀炎也表示，“順道消費”很美好，但前提是消費者願意來商場。所以旗下的上海國金中心商場和上海iapm環貿商場辦展都不收費，並力求辦出特色。比如正在上海iapm商場舉辦的“史努比漫畫65週年變·變·變藝術展”，從美國請來65隻不同造型的史努比卡通狗，希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費者都能感到新意，從而激發他們“順道消費”的熱情。

　　品牌商看中“長尾效應”

　　不僅實體商場看好體驗消費，就連品牌商也認為體驗消費“錢景”無限。

　　全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯世茂國際廣場後，一個多月吸引了超過75萬人次的消費者。門店裏，消費者面對132根充滿糖果的玻璃長管組成的全球首座“巧克力長城”，大多忍不住親自參與調配屬於自己的糖果。

　　“體驗消費不僅是要讓消費者進了商場內掏錢，還要讓消費者離開商場後繼續掏錢”，M豆巧克力世界掌門人布賴恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主導的體驗消費項目，他坦言“消費者的實際消費情況遠遠高於我們預計，而且‘長尾效應’還帶動了整個品牌在中國的銷售。”

　　在上海靜安嘉裏中心，80隻憨態可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽，頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費者獲悉，“淡淡君”原來是為推廣最新上市飲料所設計的。對於這一借助商場設置體驗項目的推廣模式，有業內人士感慨道：“商場有了人氣，品牌又實現産品後續銷售，思路巧妙，值得借鑒。”