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實體商場看好“體驗消費”錢景

  • 發佈時間:2014-08-18 03:34:13  來源:解放日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  ■本報記者 任翀

  有沒有體驗消費項目,正越來越成為實體商業能否吸引客流的關鍵。市商業資訊中心數據顯示,今年上半年,全市50余家重點百貨店銷售額同比下降9.5%,其中規模最大的前20家同比降幅也達8.2%; 而同時具備餐飲、休閒、娛樂、展會等體驗消費內容的購物中心,銷售額逆勢增長,同比增幅為4.1%。

  從市場反響看,具有新意的體驗消費,消費者買單積極性明顯增加; 而受體驗消費帶動,連品牌商也搭上體驗消費這趟“順風車”。

  逾半數消費者“順道消費”

  眼下,上海實體商業中的體驗消費分兩大類:一是消費者需要花錢才能體驗的項目,包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等;另一類是商家不收費或少收費的項目,包括各類主題展覽。一項針對商場內展會參觀者的調查顯示,40.47%的消費者表示“會”順道消費,只有6.98%的消費者表示“不會”順道消費。

  基於此,越來越多的實體商場開始借展行銷。正在舉辦“泰迪熊111週年特展”的大悅城,111件展品均從南韓空運來。商場還準備了一隻6米長的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關部負責人向記者表示,商場開設體驗項目,通過消費聯動,形成多次消費高峰,包括展覽門票銷售、衍生品銷售,以及商場裏原有購物、餐飲、休閒、娛樂項目消費。從目前的人氣看,為期50天的泰迪熊特展至少可為商場增加10%的客流、直接帶動逾百萬元的消費。

  新鴻基地産租務總經理馮秀炎也表示,“順道消費”很美好,但前提是消費者願意來商場。所以旗下的上海國金中心商場和上海iapm環貿商場辦展都不收費,並力求辦出特色。比如正在上海iapm商場舉辦的“史努比漫畫65週年變·變·變藝術展”,從美國請來65隻不同造型的史努比卡通狗,希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費者都能感到新意,從而激發他們“順道消費”的熱情。

  品牌商看中“長尾效應”

  不僅實體商場看好體驗消費,就連品牌商也認為體驗消費“錢景”無限。

  全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯世茂國際廣場後,一個多月吸引了超過75萬人次的消費者。門店裏,消費者面對132根充滿糖果的玻璃長管組成的全球首座“巧克力長城”,大多忍不住親自參與調配屬於自己的糖果。

  “體驗消費不僅是要讓消費者進了商場內掏錢,還要讓消費者離開商場後繼續掏錢”,M豆巧克力世界掌門人布賴恩·施易格指出,M豆巧克力世界是品牌主導的體驗消費項目,他坦言“消費者的實際消費情況遠遠高於我們預計,而且‘長尾效應’還帶動了整個品牌在中國的銷售。”

  在上海靜安嘉裏中心,80隻憨態可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽,頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費者獲悉,“淡淡君”原來是為推廣最新上市飲料所設計的。對於這一借助商場設置體驗項目的推廣模式,有業內人士感慨道:“商場有了人氣,品牌又實現産品後續銷售,思路巧妙,值得借鑒。”

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