8月11日，在香港上市的綠城中國控股有限公司（以下簡稱“綠城”，03900.HK）公佈了最新的業績。根據公告顯示，截至今年7月，綠城共銷售1345套房，總銷售面積約22萬平方米，當月銷售金額約為46億元人民幣，環比下跌31%。

　　這對其投資者來説無疑又是一個壞消息。早在一週前，綠城就曾發佈業績預警稱，今年上半年綠城凈利潤可能較去年同期減少超過65%，而這也是截至目前已經出爐的知名房企上半年業績預報中凈利下滑最大的。

　　對於該報告期內凈利潤的大幅減少，綠城表示，今年上半年綠城中國的物業銷售毛利率較2013年同期下降了約六個百分點，約為23.7%。“毛利率下跌是因為今年上半年所確認的收入來源於銷售毛利率相對較低的物業。”

　　對此，綠城中國首席財務官馮徵在接受《中國經營報(部落格，微網志)》記者採訪時表示，“目前綠城將去庫存放在第一位，利潤率放在第二位。”換句話説，面對當下低端産品走俏，主打的高端産品銷售疲軟的現狀，去庫存化或許是拯救綠城的出路。但是，不難發現的是，在當下的羸弱市場，即便是新晉控制人的孫宏斌，或許也難以在短期內解決其棘手問題。

　　凈利潤縮水

　　綠城凈利潤大規模的下滑讓眾多投資者和財經觀察家為之詫異。而綠城給出的解釋主要歸結為三點：2013年上半年因收購交易産生收益7.04 億元，而今年上半年並無類似收益；入賬物業的收入和毛利率均不理想，毛利率較去年同期的29.7%下降約6個百分點；個別合營及聯營公司出現虧損，導致集團分佔業績由盈轉虧。

　　對此，綠城首席財務官馮徵對本報記者評論説：“在本輪的結轉期內，入賬項目的利潤較低，所以影響報表顯示的利潤率下降。”

　　然而，業績的高速下滑並未讓綠城詫異。早在5月底，如此糟糕的症狀便被綠城內部所猜中。綠城董事長宋衛平曾公開置評説：“綠城完成了第一季度的經營指標，但第二季度我們發現情況開始出現異常，4月份、5月份的銷售指標都遇到了嚴峻的挑戰。”

　　不出所料，隨後一個月，在綠城公佈的今年6月份的銷售數據顯示，綠城前五個月的銷售僅僅完成全年目標的33.38%。與去年同期相比，其前5月銷售同比下降了8%。

　　對此，馮徵告訴記者，綠城前5月的銷售還不是特別理想，去化率仍然維持在低位，綠城5月份並沒有採取措施來調整進度。

　　然而，出乎大眾意料的是，並未有明顯改善的銷售數據持續到了7月。“由於綠城的高收益項目主要集中在上海、杭州等長三角大型城市。而很多重要城市的項目受市場低迷影響，業績貢獻很有限。除此以外，一些三四線城市的項目雖然去化率高但是價格和利潤較低。”馮徵對本報記者説道。

　　這樣的觀點在此前的銷售終端的反饋中亦得到明確體現。根據目前公開消息顯示，早在5月，綠城新推的杭州藍庭項目去化率高達100%，但該項目的均價僅為每平方米8300元。同時，綠城長期主打的高價項目卻成交慘澹。其中，銷售均價為每平方米4.89萬元的杭州蘭園項目去化兩成。遠洋公館項目均價每平方米3.53萬元，去化近三成；而上海禦園項目均價也高達4.47萬元/平方米，但僅有一成去化。

　　據綠城公佈的數據顯示，今年上半年綠城銷售面積約124萬平方米；合同銷售金額約276億元，其中歸屬於綠城集團的權益金額約132億元。而去年同期綠城的銷售面積151萬平方米；銷售金額325億元，歸屬於綠城集團的權益金額為153億元。相比之下，今年上半年綠城132億元的權益金額，較去年同期下降了約13.7%。

　　與此同時，價格因素也被業內認為是綠城凈利潤縮水的重要因素。儘管在5月份那場眾所週知的新聞發佈會上，已與九龍倉平行為第一大股東的融創中國董事長孫宏斌公開表示，綠城不會降價，甚至可能漲價。但是“微調”的事實已客觀存在。

　　一位不願具名的綠城內部人士表示，的確有一些項目在價格上做了“微調”。“究竟哪些項目做了調整，我不方便説。在今年的形勢下，一些項目進行促銷是有必要的；價格上不做出讓步很難出貨。促銷對跑量有好處，但卻攤薄了利潤。如果樓市處於上行通道中，同樣的銷售面積，利潤應該是上揚而不是下滑。”

　　根據已知的公開消息顯示，在浙江臨平的綠城玉園項目即有微調的事實存在。而且在今年5月份的一次展銷會上，綠城的多個項目亦推出四十余套特價房源。據當地媒體報道，其中的高檔住宅最高“優惠”了二十余萬元。

　　700億高庫存

　　值得注意的是，綠城的頹勢在各大投行眼中也早有被預測。

　　瑞銀在綠城發佈盈利預警後，便下調其今年全年的盈利預測，同時下調2014到2015年平均毛利率預測至23%。而這也就意味著，瑞銀認為2014至2015年的利潤與2013年相比將會出現7個百分點的下跌。與此同時，瑞銀已將綠城的評級由“買入”降至“中性”。

　　同在這一時刻發佈評級報告的花旗銀行，雖然依然確認其為“買入”，但是該行對綠城出現六成利潤下滑的事實並不感到意外。花旗銀行的研究報告內容顯示，花旗銀行早已警告有庫存壓力及位處非一線市場的內地房地産開發商可能會出現盈利的明顯下滑。其中就顯示，綠城的庫存至今則達到700億元。

　　面對綠城高額的庫存，一些大型投行以及研究機構一致認為，要使得綠城擺脫目前囹圄就必須要加速去庫存化。“儘管未來融創與九龍倉接管綠城後的運營效率有望提升，地區分佈或更加合理，但是處在接管轉型期的綠城銷售表現平平，短期內仍存在不確定因素。面對700億元的産品庫存，綠城中國應有更強有力的減價促銷措施來提升銷售去化率。”輝立證券表示。

　　頗為巧合的是，馮徵亦承認：“全年650億元的目標也讓現時的綠城感受到了壓力，為此綠城現在也在採取一些措施。目前綠城將去庫存作為第一位，主要以回籠資金為主，利潤率作為第二位。”

　　為了最大化的去庫存，6月綠城集團啟動20週年老客戶感恩回饋活動。根據活動方案，綠城集團將向15萬綠城老業主贈送總價300億元的購房優惠券。值得注意的是，綠城將向每戶綠城老業主發放總價20萬元面值的優居優享卡，採用套票形式，每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優惠券，10年以上的綠城業主可增發1套。

　　就此，有分析指出，綠城此舉實則是降價銷售。“因為綠城在意老業主的感受已是人盡皆知。如果明説降價，無疑會損害到老業主的感情，而利用發放抵用券的形式，能最大限度地避免對老業主的衝擊。”

　　馮徵在接受本報記者採訪時也表示，未來個別項目會存在微調的可能。但是有些項目亦不會出現價格變化。

　　除這些行銷手段外，綠城似乎將更多的希望寄予在新晉控制人孫宏斌的身上。一位不願具名的知名券商分析師告訴本報記者，融創和九龍倉的介入所形成的力量應該可以驅使綠城完善銷售以及産品方面的整合。“如此一來，綠城在市場競爭中就可以擁有新的優勢。”

　　儘管擁有強悍行銷實力的孫宏斌團隊並未就綠城現有的銷售策略進行變革，但是，業界猜測未來融創一定會在綠城項目的行銷方面帶來風格上的轉變。另一位不願具名的業內資深分析人士指出，儘管融創具有實力強勁的行銷團隊，但在當下的市場狀況中要解決綠城的棘手問題恐怕難以及時奏效。

　　“需求羸弱，産品定位，市場週期，這一系列問題恐怕不是朝夕即能翻轉。融創和九龍倉能給綠城帶來最直接的益處應該是使之財務更加穩定。”上述資深分析人士説道。