鄧舒馨

　　8月3日實施的《馳名商標認定和保護規定》將馳名商標的定義由“在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關公眾所熟知的商標”，使馳名商標成為一個更加中性的概念。而且為了規範市場競爭、引導馳名商標的良性發展，新《商標法》規定禁止將馳名商標用作廣告宣傳，從而讓馳名商標回歸到法律保護的本意，也使消費者認識到馳名商標並不是榮譽稱號。新《商標法》關於馳名商標的宣傳禁令，會對商標市場和消費者的選購産生哪些影響呢？

　　馳名商標禁用於廣告宣傳

　　某個特定的商標往往會勾起人們對過去的美好回憶，馳名商標對消費者科學消費的引導也是毋庸置疑的。但一直以來，滿大街的馳名商標又常常讓消費者無所適從，而且馳名商標因過度宣傳而造成誤導消費的現象屢見不鮮。對此，新《商標法》明確規定：“禁止生産者、經營者將‘中國馳名商標’字樣用於廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。”

　　日前，筆者在北京市幾家超市調查時發現，貨架上擺放著不少標有“中國馳名商標”標記的商品，這些商標主要出現在白酒、食品的包裝袋上，但相比之前，有馳名商標標記的商品已明顯減少。“晚些時侯，我們會把標有‘中國馳名商標’的商品撤下來。”某超市工作人員楊女士告訴筆者，她已從公司的郵件中獲知了馳名商標將被禁止用於廣告宣傳的消息，將等公司統一安排，下架這些商品。

　　上海大邦律師事務所律師柏立團表示，法律賦予馳名商標更高保護水準的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經營、細心呵護自己的商標及商業信譽，創造出有個性的品牌；是為了保障優質品牌不被其他經營者混淆或淡化，以更好地解決商標註冊、商標侵權以及相關不正當競爭等法律糾紛。然而現實情況卻是一些企業把馳名商標當作榮譽稱號，在宣傳使用中把馳名商標作為行銷手段，故意尋找甚至製造爭議來獲得馳名商標認定。

　　北京萬慧達智慧財産權代理有限公司高級合夥人黃輝在接受筆者採訪時説：“馳名商標不允許在商業活動中宣傳使用，短期內會對企業造成一定的影響；但從長期來看，企業競爭可以回歸正常的軌道，即靠産品本身的品質以及廣告宣傳來吸引消費者。”

　　禁令意義何在

　　新《商標法》確立了馳名商標保護制度，厘清了馳名商標概念，並進一步明確了馳名商標認定的原則。7月3日，國家工商行政管理總局修訂並公佈的《馳名商標認定和保護規定》，也對馳名商標案件處理、當事人和工商部門工作職責等作了明確規定。修訂後的《馳名商標認定和保護規定》自公佈之日起30日後施行。與此同時，2003年4月17日國家工商總局公佈的《馳名商標認定和保護規定》廢止。

　　黃輝認為，新《商標法》對馳名商標的保護進行了較大的調整，具體體現在明確了馳名商標的實質在於觀眾熟知，應該僅僅是在法律程式的個案中進行保護，而不是一個榮譽稱號，因此特別規定了認定的程式，並禁止在商品、商品包裝或者容器上，或者在廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中使用“馳名商標”的字樣，違者處以10萬元的罰款。

　　修訂後的《馳名商標認定和保護規定》共21條，主要修改內容包括以下五個方面：一是將馳名商標的定義由“在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關公眾所熟知的商標”，使“馳名商標”成為一個更加中性的概念；二是明確提出馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則，突出了案件處理需要的法律性質，對各個程式的要求進行了梳理和完善，體現了切實維護馳名商標持有人合法權益的法律精神；三是方便了當事人把握證據材料要求，將實際工作中形成的認定標準和證據要求進行了總結歸納，用規章形式加以固定和細化；四是要求當事人在申請馳名商標保護時應當遵循誠實信用原則，並對事實及所提交的證據材料的真實性負責；五是明確了當事人和工商部門的工作職責，對各項職責進行了細化和完善，特別規定了地方工商局沒有及時處理報送馳名商標相關文件的責任。

　　《馳名商標認定和保護規定》主要是一個馳名商標的認定和保護的程式，通過明確具體的程式確保馳名商標得到切實保護。消費者作為《商標法》的終極保護對象，可以減少被誤導的幾率，更加放心消費。“馳名商標的意義在於對商標侵權行為的防範作用，而不是宣傳作用，禁止將馳名商標用於廣告宣傳的規定正是馳名商標回歸本真的體現。”浙江省溫州市工商局相關人員對筆者表示，雖然馳名商標不再被允許在廣告宣傳、展覽及其他商業活動中使用，但仍在商品跨界保護等領域發揮著重要作用。

　　宣傳禁令有多大影響

　　業內專家表示，消費者在購買産品的時候如果發現是馳名商標，則會對該産品更容易産生青睞，因為馳名商標意味著産品的品質令人放心，所以具有馳名商標的産品在以前佔有極大的優勢。

　　但是如今隨著馳名商標被禁止用於廣告宣傳，這些馳名商標企業在市場上的優勢也隨之減弱。消費者在購買産品的時候更多的是依據産品的名氣，而不會再考慮是否是馳名商標了。從這一點上看，宣傳禁令對於擁有馳名商標的企業還是會産生一定的影響。但對於非馳名商標企業來説則獲得了一些益處，當然這種益處並不會有多麼明顯的表現，歸根到底還是看企業在市場上的知名度。如果企業在市場上知名度高，那麼自然擁有較高的市場佔有率；反之，那些知名度一般的企業則只能依靠便宜的價格在市場上尋找其生存之地了。