商場辦展，莫走菜場模式
- 發佈時間：2014-08-01 04:29:33 來源：解放日報 責任編輯：羅伯特
任翀
零售業大環境不景氣加上電子商務衝擊，使實體商業産生強烈的轉型慾望，一個趨勢是增加體驗消費項目。在諸多體驗消費中，較受追捧的是舉辦主題展覽。不少商場搖身一變成為展覽會場，什麼蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、莫奈畫展層出不窮，其中不少反響頗佳。但一個問題是，商場與這些展覽的關係到底是什麼？
之所以有這麼一問，是因為近期商場裏的展覽出現收費趨勢，門票少則三五十元，多則七八十元，比專業博物館或收藏館都高。比如，正在舉辦立體書展的某商場，對該展覽平日票的收費達到60元；而該商場之前曾舉辦過懷舊玩具展、上海藝術設計展等好幾個展覽，規模都不輸於此次立體書展，展品選擇也很精心，卻都是免費的。
倒不是説商場辦展覽不能收費，畢竟任何一個展覽都需要成本，有些特色展覽可能成本還不低。此外，門票作為一個經濟門檻，也能起到控制客流、保證觀展舒適度的作用。只不過這個收費方式，值得探討一下。
商場與策展方的合作是雙贏的。對商場而言，通過展覽可以豐富消費者的購物體驗，有利於強化商場特色，形成品牌形象。對於策展方而言，也可借助商場名氣招徠客流。一個比較成功的案例是在K11舉辦的莫奈畫展。K11本身的定位就是藝術空間，在入駐品牌選擇、商場形象宣傳上一直強調這一點。在莫奈畫展期間，商場提供了大量衍生品銷售服務，與畫展一樣得到參觀者好評。可見，商場與展覽的關係並非簡單的“場地租賃”關係。商場要與展覽一起宣傳，乃至配合展覽提供附加服務。只有這樣，展覽才能成為商場的有機組成。
遺憾的是，如今很多商場展覽出售的一張小小門票，淡化了商場與展覽相輔相成的關係，把商場變成了簡單的辦展空間。有業內人士提出，為什麼商場和策展人的想法只是停留在收租金和收門票上，而不是聯動消費上？例如，展覽可以提供售票服務，但同時也允許消費者用其他形式進入，比如消費滿一定金額就獲贈一次參觀機會等。雖然這種形式會讓商場與策展方發生費用結算的新問題，但從帶動消費、形成商場與展覽的聯動看，積極作用更加明顯。
電子商務對中國零售業的衝擊遠大於其他國家，一個重要的原因是中國的商場大多走“菜場模式”，就是出租攤位、收取租金。商場對入駐經營戶賣什麼、怎麼賣的控制權非常小。在這種情況下，商場很難給出有競爭力的行銷手段，就連打價格戰，都要看經營戶的臉色。如今，雖説商場有了轉型的慾望，但轉型不能只是在經營戶種類的變化上，更要變一變商場與經營戶的關係，從原始的收租模式，變成“你中有我、我中有你”的利益和風險共擔模式。
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