當淘寶和京東爭相把“上網致富”標語刷上農村的墻頭屋後時，在全球最大的移動支付市場，支付也開始發力，向農村和三、四線城市下沉延伸，試圖用網上支付工具撬動中國網際網路經濟的巨大潛力。

　　16日在螞蟻金融服務集團(原小微金融服務集團)年度分享日活動上，創建十年的支付寶首次嘗試邀請明星代言，聘請娛樂明星謝娜、張傑夫婦為推廣大使，引來網路熱議——為了大力向三四線城市和農村市場推廣産品，一向標榜“科技感”“支付安全”且略帶文藝范的支付工具越來越接地氣了。

　　“我們希望在兩到三年之內發展1億農村支付寶賬戶。支付寶目前有1.9億實名認證的活躍用戶，但主要集中在一二線城市。”螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟説。

　　觀察者們認為，支付向農村、三四線城市發力的最直接因素是網購的“下沉式發展”。在中國網購市場規模突破一萬億元人民幣之後，城市網購市場增速日漸放緩。

　　來自中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)的數據顯示，中國網購市場交易規模從2008年之後的三年裏連年成倍增長，但在2013年，增速回落至40%。當大城市的用戶已經習慣從網上獲得産品服務，城市的增長空間越來越有限。

　　但農村和三四線城市的增速在上揚。農村和三四線城市的網購增速近兩年超過了大城市，支付用戶的增速也同樣如此。16日公佈的數據顯示，佔中國支付市場近8成份額的支付寶，過去半年的新增用戶有52%來自三四線城市。

　　不會用網上支付的人也想網購，專門幫人上網買東西甚至也成了一項工作。在浙江的山區縣城遂昌，“趕街”網點在過去一年間建成了140多家村級站，專門幫當地村民代購網上商品和服務，成熟的網點每月代購金額能達到1萬元。

　　“在網上無論你是要買東西還是賣東西，支付或者收款是必不可少的，怎麼樣能夠讓來自農村的消費者、商家能夠在網上消費、進行貿易，這裡面存在一個巨大的機會。”阿里巴巴集團首席運營官張勇説。

　　機構和研究者們已經在預測農村市場潛力。農村的網購成交量佔比目前仍然很低。以淘寶網為例，到今年一季度，來自農村的網購消費總量佔比剛剛從2012年第二季度的7.11%提升到9.11%。阿裏研究院最新發佈《農村電子商務消費報告》預測，中國農村電商消費市場潛力巨大，全國農村網購規模2014年將達到1800億元。

　　據國務院發展研究中心農村經濟研究部巡視員謝揚預測，2016年全國農村網購市場總量有望突破4600億元，10年或20年後農村網購市場或將超越城鎮。

　　除了電商之外，支付本身就是一門生意。在中國市場，最初作為網購工具而誕生的支付寶已經發展出一個金融生態系統，從個人理財、小企業信貸到打車掛號看病買藥都成了業務。和網購一樣，這些業務也需要鋪向潛力市場。

　　“從中國農村的金融生態來看，我們往往在農村能看到郵儲銀行、農村信用合作社，但很多商業銀行由於開設網點成本高企，並沒有把網點大量鋪向農村。我們希望能為農村提供基礎金融服務。”王麗娟説。

　　不過，發展農村市場遠遠不是刷墻那麼簡單。相對落後的網路基礎設施、物流配套建設，包括醫療資訊化水準、公交體系不夠完善，使得生活和商業設施的網際網路改造難度自然會高於城市，這些都是無法忽視的瓶頸。

　　但網際網路企業已經有所行動。阿里巴巴集團近日宣佈啟動“千縣萬村”計劃，將在三至五年內投資100億元、建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，這意味著阿里巴巴將以農村線下服務實體的形式，將其網路覆蓋中國三分之一的縣和六分之一的農村地區。