全聚德全面“減費降價”言過其實 利潤連降三年仍然放不下“老字號”身段？

　　中國網財經8月6日(記者宗禾 見習記者朱赫)坐擁金字招牌，有156年曆史的“老字號”全聚德近日宣佈全面取消門店服務費，並調整烤鴨等菜品價格。

　　隨著餐飲品牌“後浪”的崛起，營收凈利不斷下滑、關店數量逐年增加的全聚德似乎開始放下身段向市場示好。不過，中國網財經記者發現，此次全聚德“減費降價”似乎有所保留，數量上更多的加盟門店，依舊可以獨自收取服務費，而集團總部“不予強制”；菜品降價也只是北京地區消費者可以享受。

　　曾經手握一手好牌的全聚德，如今被迫打出一張“親民讓利”牌。這家昔日高高在上的老字號能否突圍，尚待市場給出反應。

　　“減費降價”有所保留？加盟店服務費收不收“不強求”

　　據媒體報道，全聚德在其156週年慶典前夕宣佈：所有門店對菜品和價格進行統一調整，菜價整體下調10%到15%；全面統一烤鴨價格和製作工藝；取消所有門店服務費。

　　據了解，此前全聚德對大廳和包間用餐分別收取總消費金額10%和15%的服務費。根據記者不完全統計，北京多數主流烤鴨品牌均不收取服務費。全聚德也因此飽受詬病，很多就餐後給出差評的消費者都表示了對全聚德收取服務費的不滿。

(圖源：大眾點評)

　　但記者深入了解發現，全聚德此次的“減費降價”並沒有聽起來那麼美好。

　　首先，加盟門店並未全面取消服務費。記者撥打客服電話詢問時，客服人員表示，此前收取服務費的加盟門店有可能會繼續收取，總部對此未作強制要求。

　　公開資料表明，在全聚德品牌門店中，加盟門店數量更多。全聚德2019年年報顯示，公司在全國擁有餐飲門店118家，其中直營門店48家，加盟門店70家。在118家門店中，全聚德品牌門店共110家，佔絕大多數。

　　此外，菜品降價只針對全聚德北京地區門店，外地門店目前並未參與。記者致電全聚德上海、蘇州、瀋陽等多地門店時，工作人員均表示並未降價，也沒有接到相關通知。工作人員告訴記者，由於物價水準等原因，全聚德外地門店此前的價格就要低於北京地區門店，所以並未參與此次降價。

　　記者就以上問題向全聚德公關部門發送了採訪函，對方以“半年報發佈窗口期”為由未給予正面回應。

　　顧客流失口碑下滑

　　曾經，全聚德一度是“北京名片”。在全聚德官網對全聚德品牌的介紹中有一句“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，但數據表明，吃全聚德烤鴨的人越來越少了。

　　2019年年報顯示，全聚德餐飲業務全年接待賓客658.92萬人次，2018和2017年，這一數據分別為770.47萬和804.07萬。

　　記者查詢大眾點評發現，全聚德北京地區門店評分4顆星居多，僅有7家門店達到了4星半及以上，5星門店僅有西鐵營萬達廣場店一家，另有兩家門店評分低於4星，整體表現低於多家主流烤鴨品牌。

　　在消費者對全聚德品牌門店的差評中，很多都提到了服務態度不佳、口味不符盛名等。

(圖源：大眾點評)

　　在全聚德此次宣佈取消服務費之後，有媒體在微網志上發起了名為“全聚德取消服務費，你會去吃嗎？”的投票活動，結果顯示，共8802人投票，只有1571人選擇了“去”或“會考慮”兩個選項，佔比不足18%。

　　著名經濟學家宋清輝在接受中國網財經記者採訪時表示，全聚德此次舉措對其經營情況好轉帶來的影響有限，網民輿論對此仍不買賬，問題仍舊可能出在價格偏高上面。全聚德的行銷模式沒有跟上日新月異的消費結構的變化，在餐飲消費渠道多元化的時代逐漸落後，它的産品雖然保留了老字號傳承，但價格偏高，大大降低了消費者到店的頻次。

　　試水電商轉型受挫 凈利連降多店關張

　　隨著網際網路經濟愈發繁榮，全聚德也曾有過轉型嘗試，卻慘遭失敗。2015年，全聚德出資收購北京鴨哥科技有限公司55%股權，由其負責全聚德的網際網路化運營，試水外賣、電商。

　　然而，曾被全聚德稱為“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”、“探索網際網路外賣市場新模式”的鴨哥科技，2016、2017年分別虧損1344萬元、415萬元，在成立一年多之後即告停業。

　　全聚德2019年年報顯示，公司控股子公司鴨哥科技，由於無法清償到期債務、資不低債，已向北京市第一中級人民法院申請破産清算。

　　公開資料顯示，全聚德2007年11月20日登陸深交所主機板，成為首家A股上市的老字號餐飲企業，一時間風頭無兩。不過，隨著烤鴨行業的新勢力不斷涌現，躺在“金字招牌”上“吃老本”的全聚德，業績表現堪憂持續走低。記者查詢全聚德歷年年報發現，2017-2019年，公司歸母凈利潤分別為1.36億元、7304萬元和4463萬元，扣非凈利潤分別為1.19億元、5716萬元和2030萬元，已連續三年下滑。

　　2020年一季報顯示，全聚德營收約1.8億元，比去年同期減少55.03%，歸母凈利潤虧損8850萬，比去年同期減少931.66%，扣非凈利潤虧損約9161萬元，比去年同期減少1449.4%。這是全聚德自上市以來，首次虧損。全聚德在一季報中稱，虧損主要為報告期受疫情影響，營業收入大幅減少所致。

　　7月10日，全聚德發佈2020年半年度業績預告顯示，今年上半年，公司預計虧損1.39億元至1.52億元，去年同期盈利3228萬元。

　　不僅如此，隨著凈利潤下降，全聚德關閉門店的速度也在逐漸加快。記者查閱全聚德年報發現，2017、2018和2019年，全聚德分別關閉門店4家、7家和8家，呈逐年遞增趨勢。此外，2019年關閉6家加盟門店和2家直營門店，更是三年來首次有直營門店被關閉。

　　宋清輝表示，全聚德等老字號餐飲企業頻陷“轉型難”、“經營不善”、“口碑下滑”等問題的根源在於因循守舊、創新不足。對於全聚德而言，不能一味消耗前人留下來的招牌名氣，而是應該大膽創新、堅持本心，唯有如此，才有望走出困境，否則會逐漸被市場所淘汰。

　　在他看來，若沒有對菜品、服務等方面進行有效創新，全聚德此次放下身段降價並非最好的選擇。全聚德等老字號餐飲需要深入研究市場趨勢和年輕人的消費習慣和喜好，大膽創新，持續賦予老字號新內涵，才能贏得市場和年輕人的心。