29日晚間，業內網站稱，阿裏已經獲得“雙十一”系列商標的註冊權，並授權天貓獨家使用該商標，任何其他公司機構不得使用。阿裏還向全國媒體發佈《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業發佈帶有“雙十一”字樣的促銷廣告，以免承擔違法《廣告法》的連帶責任。

　　記者查詢發現，早在2012年年底阿裏集團就註冊了“雙十一”相關的系列商標，這也就意味著去年的“雙十一”阿裏早就可以採取行動。等到今年“雙十一”臨近才發難，阿裏此舉究竟有何玄機？在專家看來，這背後不僅是阿裏看重上市成功後第一個“雙十一”的表現，也是近年來中國電商競爭環境惡化的後果。

　　針對阿里巴巴的行為，京東方面30日發佈公告指出，“雙十一”已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。京東認為，這種借法律之名、行壟斷之實的行為，實質上限制了廣大消費者本應享有的充分的知情權、選擇權和參與權，損害了消費者利益。

　　蘇寧易購方面30日也發佈公告指出，阿里巴巴此舉“法律合規手段不義”，蘇寧也曾策劃“挑戰雙十一”的廣告，但對類似事件早有預案，及時做出應對。蘇寧易購同時在公告中表示，“雙十一”可以是阿裏的，但市場是大家的。

　　上海泛洋律師事務所高級合夥人劉春泉指出，如果將“雙十一”簡單作為一個日期理解，肯定不能為一方所壟斷和佔有，這樣肯定是不符合相關法律規定的，《商標法》第11條禁止將商品或服務的通用名註冊成商標就是為了防止公共資源被私權侵佔。但從另一個方面來説，阿裏是“雙十一”電商造節的首創者，也是令“雙十一”這個名詞和日期形成了一定顯著性的商家，註冊就可以理解。

　　“從品牌保護的角度看，阿裏先發制人對‘雙十一’進行防禦性註冊，有利於規避不必要的法律風險，但如果由此不讓其他的電商競爭對手乃至實體店的商家使用，那就有濫用智慧財産權和壟斷嫌疑。”劉春泉説，這一事件給電商企業提了一個醒：應提高自身的法律風險意識，在先發性規避法律風險和避免“防衛過當”中取得平衡，保護消費者的利益。

　　據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2009年“雙十一”當天，天貓交易額僅為0.5億元；2012年“雙十一”當日，天貓交易額為191億元；2013年“雙十一”全天，天貓支付寶交易額為350.19億元，這一交易額超過了2013年10月我國日均社會消費品零售額693億元的50%。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青説，“雙十一”對電商乃至實體商業都有了重要的節點意義，阿裏對其上市後首個“雙十一”的表現更是頗為看重。“今年‘雙十一’的交易規模大小、為阿裏帶來的收益多少，最終將會成為投資者評判的重要指標，直接影響實際股價的未來走勢。”

　　而隨著京東、蘇寧、唯品會等越來越多“雙十一”成員的加入，市場競爭白熱化，如何在這一天創造購物業績的高峰，保持市場的領先地位，並將前期包括錘子手機數據涉嫌造假等問題的關注度引開，阿裏此次“商標戰”的高調也就不難理解。

　　上海市商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋説，“雙十一”從最初的阿裏造節，到電商行業狂歡，再到實體商家都參與進來的全商業體系的購物節日，“多贏”一直是其背後的要義，如何為消費者打造健康良性的購物環境才是不變的內核。