中國網財經9月16日訊(記者 金易子)日前，五糧液發佈半年報稱，公司上半年營業收入116.63億元，同比下降24.85%；凈利潤40.02億元，同比下降30.9%。五糧液表示，營業收入下滑原因，“主要係白酒市場持續深度調整所致”。

　　前些年，白酒行業飛速發展，被譽為“黃金十年”。五糧液價格曾一度上漲到1500元左右， 然而價格上漲的動力卻在2012年戛然而止。限制“三公消費”、禁酒令等一系列反腐措施的出臺和塑化劑事件無疑給了包括五糧液在內的眾多白酒企業當頭一棒。五糧液“掌門人”唐橋也曾經指出，限制三公消費政策出臺後，受影響最大的是五糧液和茅臺這兩個全國性品牌。

　　“對於五糧液而言過去幾年是虛幻的泡沫市場，高端白酒在三公消費政商宴請上消費過多。現在市場平復回歸也使得五糧液又進入到正常的競爭狀態。”某知名白酒行業資深人士對記者表示。

　　“這對白酒行業的長遠發展是好事。”在前不久舉行的投洽會上，五糧液董秘彭智輔在談及目前行業所處的低谷期時也公開表示，當前行業的低谷正好讓中國的白酒企業回歸理性，通過不斷調整戰略，抓準市場定位，制定出正確的行銷方法，可以讓白酒行業轉入健康發展的渠道。

　　中國網財經記者注意到，在行業環境不佳的情況下，五糧液近期也出臺了一系列新舉措，一方面是進軍中低端酒業，另一方面則改善行銷模式。

　　進軍中低端酒市場

　　高端酒品消費需求被攔腰斬斷後，五糧液52°普通水晶瓶五糧液(下稱“普五”)等高端酒品價格也逐漸下滑，甚至出現零售價和出廠價倒挂的現象。

　　“現在白酒在政務消費方面萎縮的比較厲害。隨著國家規定的出臺，高檔酒若不降價，短時間內銷量就要下滑。”遠景諮詢總經理李童對記者表示。

　　為規範行銷價格，今年5月，五糧液公開宣佈調整價格,核心産品普五齣廠價從729元下調至609元，零售指導價從1109元降至729元。而後，五糧液也對其他産品進行了調價，如45度、68度五糧液的供貨價。

　　高端白酒降價的同時，五糧液也開始加速進擊中低端白酒市場。

　　唐橋此前曾頻頻提及要推動五糧液從“名酒”到“民酒”，並相繼在華中、華北、華東地區推出有地域特色的酒品，以搶佔各地區中低端産品。例如，在今年7月，五糧液與北大荒集團簽署戰略合作協議，開發價格在300元/瓶左右的“北大荒鴻福”酒，被認為是“變相降價的一個路徑。” 當時，唐橋表示，“北大荒鴻福”銷售上將採取“由內而外”的策略，先在北大荒集團內部銷售，然後通過北大荒的渠道在東北市場銷售，佔領東北市場。

　　值得一提的是，五糧液也在今年確立了1+5+N的品牌發展戰略： “1”是高端産品普五；“5”是中低檔産品——五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、棉柔尖莊、六和液，重點打造這5個品牌，做穩、做實市場;“N”是區域市場區域品牌做好。

　　然而，在面對已然是“紅海”的中低端酒市場，五糧液是否能成功佔領一席之地有待考驗。

　　根據五糧液上半年財報，酒類毛利率高達77.77%，比上年同期增長3.66%。據悉，高端白酒毛利率普遍高於中低端白酒。“五糧液上半年毛利率增加，低價酒賣的並沒有太好。” 前述資深人士指出。

　　“現在像陜西西鳳酒，安徽古井貢酒，湖北老白幹在當地很強勢，不斷蠶食五糧液中低端酒的市場。”在接受中國網財經記者採訪時，該資深人士認為，目前五糧液開發新産品僅是一個傾向，由於它的“敵人”太強勢，競爭激烈，因此並不足以改變五糧液的根本現狀。

　　向渠道扁平化轉型

　　除了對酒品結構及價格的調整，近年來五糧液也拿渠道開刀，進行深層次調整。

　　“高端酒以前主要依靠以賄賂行銷或灰色利益分配為特徵的團購模式。自從國家反腐倡廉和嚴控三公消費以後，高端酒的行銷開始轉型，其中包括渠道扁平化，都是各大酒廠積極嘗試的新模式。” 白酒行銷專家肖竹青對中國網財經記者表示。

　　從2012年開始，不少酒企努力尋求解困路徑。當年五糧液進行了行銷機構改革，形成了“七大行銷中心+子公司”的全國市場網路佈局。對於特曲等新品的銷售，唐橋曾表示，公司將採取“小平臺運營商”模式，以地級行政區域為招商單元，實施渠道扁平化。

　　董秘彭智輔近日亦公開表示：“這兩年，五糧液作為白酒行業的領軍企業一直在調整市場戰略、定位和行銷方法，也在解決和完善渠道扁平化等問題。”

　　而近期五糧液在渠道上的一個新舉措就是在華南地區試點深度直分銷模式，以此加強渠道梳理與管控。

　　2014年8月初，五糧液被曝在廣東試點直分銷模式，小經銷商的貨款直接打給作為平臺服務商的大經銷商。直分銷模式下，作為平臺服務商的大經銷商將負責協調小經銷商的貨源，從而避免市場亂價。

　　然而針對這種模式，業內也表示了擔憂。“從短期來看，這個方向是正確的。但從結果來看，是否能真正落實，這涉及到很多環節和要素。一是需要時間，二還要取決於廠家的力度。如果後續配套措施沒有跟進，最後結果可能也很難達到。” 遠景諮詢總經理李童表示。

　　“長渠道是行業的慣例，是幾十年沉澱下來的模式，改起來比較困難。這種模式試水性質更大，就算能成功，所要經歷的時間也會比較長。”前述知名白酒行業資深人士對中國網財經記者進一步解釋道。

　　參與電商火拼

　　不僅如此，2012年以來，為拓展行銷、消化庫存，不少酒企將目光投向電商，網路銷售渠道拓展加速。其中不乏白酒行業的龍頭老大五糧液。

　　2013年下半年,國內白酒頂尖品牌五糧液和茅臺,以及劍南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌紛紛搶灘天貓。

　　今年6月，京東集團與五糧液簽署戰略合作協議，京東集團成為五糧液戰略級合作電商平臺。雙方預計，三年內，五糧液將在平臺上實現50億元的銷售業績。

　　不過，五糧液進軍電商的這一舉措卻並不被許多業內人士看好。“高端酒在網上買的不怎麼樣。”前述資深人士對記者表示：“實際上喝五糧液酒的群體和購買群體並不完全重疊。高檔酒多是由於品牌溢價，而網路銷售則偏向於大眾平民化的産品。真正在網上淘東西的人，可能就不會購買這麼貴的東西。”

　　“電商目前在酒類整體銷售佔比不到1%，基本上都是酒廠掏錢賺吆喝。” 在接受中國網財經記者採訪時，白酒行銷專家肖竹青亦表示。

　　值得注意的是，五糧液也似乎意識到電商這種新興渠道在白酒銷售上的局限性。“白酒是實業，面對電商渠道需要冷靜對待，不可以盲目跟風。” 五糧液董秘彭智輔在日前舉辦的投洽會中公開指出，在對待電商和傳統渠道孰輕孰重這一問題上，需要“用兩條腿走路”，都需要重視，但是傳統的銷售渠道仍然佔據主要地位。

　　兼併酒廠同時兼併渠道

　　為擴大市場、消耗産能，五糧液也選擇實施“走出去”戰略，相繼並購了兩家白酒企業。據悉，這兩家被並購的酒企皆為區域性酒企，且規模並不大。

　　2013年8月五糧液與邯鄲市政府等簽署相關協議，五糧液投資2.55億元聯合和君諮詢、邯鄲市政府三方共同投資河北永不分梨酒業股份有限公司。

　　時隔不到一年，五糧液又相中了五穀春酒業。2014年7月9日晚間發佈公告稱，與北京和君諮詢有限公司、信陽市發展投資有限公司、淮濱縣楚風諮詢服務有限公司簽署協議，共同投資河南五穀春酒業股份有限公司。

　　事實上,近年來白酒行業內並不缺乏企業與企業間並購整合的話題。“並購在未來是長期化的，也是大企業必須要做的事情。”前述知名白酒行業資深人士解釋稱：“目前國內規模以上的酒企就有一千多家，還有非常多不上規模的小酒企。如果像五糧液這種大企業想要穩固市場，就必須得並購。”

　　該資深人士同時對中國網財經記者指出：“並購企業不僅是並購酒廠，也是兼併渠道，兼併了銷售市場。”

　　不過值得注意的是，從去年五糧液年報來看，並購後的永不分梨酒業的業績並不理想，出現了174萬元的虧損。

　　“從目前已經産生的並購來看，對五糧液業績提升並不明顯。”李童向中國網財經記者分析稱：“雖然白酒行業競爭加劇，但相對來説比較理想的並購對象，在沒到非賣不可的地步時，一般不願意被並購。所以現在被業內資本整合的企業嚴格來説，價值和品質並不是很好。短時間內五糧液的業績不會因為並購大幅度提升。”

　　針對目前普五降價、推出新品以及並購等幾大動作，在李童看來，五糧液或許是想以此分別對其業績産生短中長期的影響：“普五降價肯定是對五糧液短期內業績影響最大的的舉措；五糧液針對大眾消費，推出一些性價比相對較高的産品，新産品在市場上存活下來並産生銷售規模需要時間，這是中期的影響；並購對五糧液的影響一定是長期的，短期不會有太大變化。”