又是一年“雙十一”，阿里巴巴以571億元的交易額刷新紀錄。 在今年的這場狂歡中，由於少了去年高收益理財型保險産品的撐場，保險業的破紀錄恐難實現。

　　回歸理性—這是不少業內人士對此次保險業在“雙十一”表現的定調。其中最重要的影響無疑來自於監管層面，今年8月底，國華人壽、珠江人壽、弘康人壽等在網銷業務中因存在不規範被保監會叫停，這些險企主要以銷售高收益理財型保險為主，截至目前網銷業務仍未被放行。

　　沒有了高收益的誘惑，保險公司將狂歡重點放在了行銷上，送集分寶、保單打折、抽獎等成為主要獲客手段；沒有了第三方超預期的流量來源，保險公司今年將官網作為重點推廣渠道。值得一提的是，佔據了阿里巴巴交易額超四成的移動客戶端，也成為不少險企加碼行銷的新領地。

　　天貓狂歡平安奪魁

　　今年“雙十一”少了小險企的異軍突起，大險企依舊穩坐江山。

　　據中國平安方面介紹，“雙十一”購物節期間，中國平安官方旗艦店于11月11日上午9:35即實現總成交金額過億元，成為金融保險行業內最快過億元的官方店舖。同時，根據天貓後臺統計，平安官方旗艦店還囊括了支付金額、訪客數量、爆款單品銷量、車險銷量等多項行業第一。

　　統計數據還顯示，中國平安官方旗艦店訪問客戶量高達數十萬，店內暢銷産品包括養老險産品、車險以及非機動車輛保障險三款産品銷售成績突出，總成交金額2.12億元，位居業內第一。

　　《中國經營報(部落格，微網志)》記者了解，平安推出的“富盈人生”是今年少有的預期收益率高達7%的保險産品，其全稱為“平安養老富盈人生養老保障委託管理産品”，由平安養老保險股份有限公司管理，認購起點份額為1000元，封閉式非保本型，存續期限365天，風險評級為穩定收益型，中低風險。截至記者發稿，該産品已有24萬餘人購買。

　　然而，與去年“雙十一”國華人壽創造的熱鬧相比，中國平安的不俗戰績也難掩今年保險網銷的冷清。同樣給出預期7%的年化收益率，國華人壽去年11月11日當日實現銷售額5.26億元，13日産品下線時銷售額近7億元。

　　記者瀏覽淘寶保險頻道時發現，“雙十一”其主推的三款熱銷産品分別為泰康人壽的定期壽險“關愛寶”，價格從7.2元直降到0.72元，累計售出4000余件；中國平安的支付寶網銀損失/被盜保險，價格從10元到65元不等，累計售出7萬餘件；陽光産險與天貓醫藥聯合推出的天貓醫藥險，價格為100元，累計售出500余件。

　　“從今年8月保監會叫停了國華人壽、珠江人壽、弘康人壽三家保險公司的網銷業務後，至今也未見其重新上線，雖然此次活動期間並未從監管層接到相關禁令，但保險公司都不願再‘以身試法’，免得業務被叫停得不償失。”一家小型保險公司網銷業務負責人對記者表示，“另外，保險公司並不能從高收益的理財産品中真正賺到錢，考慮到公司的利潤，保障類産品才是今後關注的重點。”

　　國華人壽在面對高交易額的同時也必須面對償付能力的壓力，2012年末其償付能力充足率為205.86%，2013年三季度末，其償付能力充足率為125.51%，屬於償付能力充足率Ⅰ類公司被保監會發函警示，並被暫停開展分支機構，2013年末其償付能力充足率為153.58%。

　　泰康官網流量增加2倍

　　業內人士認為，“雙十一”暫時難成保險行業的狂歡節。

　　“事實上，‘雙十一’的真正主角是快消品，這些高度同質化的産品更容易通過降價來提升銷量，但保險産品為個性化産品，需要投保人根據自身實際需要決定購買，不適合衝動消費。”一位大型保險公司網際網路金融創新中心內部人士告訴記者。

　　記者注意到，今年“雙十一”天貓平臺在引流方式上推出包括服裝、數位、家電等20多個細分主會場，但不見理財主會場，更不用提保險主會場。“相比其他領域，理財或保險領域為阿裏平臺所帶來的流量有限，可能僅有一兩個點佔比的理財交易額未引起足夠重視也可以理解。”上述險企網際網路金融創新中心內部人士説道。

　　在上述小型保險公司網銷負責人看來，與阿裏、京東、百度等大型第三方平臺合作，主要看重的就是其能為公司所帶來的客戶流量，而通過近一兩年的實踐發現，如果不是推理財類産品，獲得的客戶數非常有限，且件均保費低産品銷量就大，件均保費高産品銷量就小的特徵非常明顯，即使購買了理財型産品的客戶也很難做二次銷售，明顯的效果更多在於品牌知名度的提高。

　　為了獲得實實在在的客戶，保險公司今年對官網的重視程度明顯高於往年。如中國人壽在官網推出名為“福壽豐年”的養老保障管理産品，預期年化收益7%，同時以“金秋感恩”作為“雙十一”行銷主題，推出意外險、車險等各類在價格上頗有競爭力的産品。

　　一直在網際網路保險領域多有創新的泰康人壽，其在官網推出“真脫光折上折”系列活動，一單8折、兩單7.2折，其中“e生健康終身重疾病險”銷量最高，賣出5689單，“陽光旅程教育金”賣出842單排名第二，這些産品在天貓均未有銷售。

　　泰康人壽一位人士告訴記者，經粗略統計，泰康在11月10日至11月12日三天的活動期間內，官網的客戶訪問量比平時增加了2倍，依照推出的保障性産品來看，此訪問量及購買量均比預期要好。

　　但也不是所有的保險公司都滿意自己的官網平臺，上述小型險企網銷負責人就表示，活動期間公司的主要行銷方式以返集分寶及贈險為主，但官網的訪問量比平時提高得並不明顯，主要銷售還是借助阿裏平臺，這或與公司知名度有關。

　　手機端或成未來趨勢

　　手機客戶端的超四成交易額無疑是今年阿裏“雙十一”的一大亮點，保險公司也加大探索力度。

　　以往保險公司在微信平臺上設置自己的訂閱號或服務號，主要功能以宣傳、交流、溝通等服務功能為主，頂多可以查詢保單情況，自今年1月份太平洋在微信平臺首推有支付功能的服務平臺後，多家保險公司相繼開通，這也算是保險公司在手機客戶端過的第一個“雙十一”。

　　以陽光保險為例，其推出的 “11·11 瘋狂購”系列活動有完整的手機版，所有活動內商品都可以通過手機購買，所有的抽獎活動也可以通過手機端實現，産品也多以重疾險、意外險等為主。

　　上述泰康人壽內部人士向記者透露，自泰康保險手機端實現支付功能後，手機端的訪問量幾乎都在萬次左右，實際銷售量在上漲，但相比PC端依舊佔比較小。

　　上述險企網際網路金融創新中心內部人士強調，鋻於百姓的使用習慣，手機端肯定會是未來保險業必須深耕的一大渠道，雖然目前網銷保費在全行業保費中的佔比不足2%，但若樂觀預期，在今後五年的發展中，手機端的保費佔比能達到網銷總保費的20%到30%。