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“雙十一”未狂歡 保險回歸加碼官網移動端

  • 發佈時間:2014-11-15 08:53:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:劉波

  又是一年“雙十一”,阿里巴巴以571億元的交易額刷新紀錄。 在今年的這場狂歡中,由於少了去年高收益理財型保險産品的撐場,保險業的破紀錄恐難實現。

  回歸理性—這是不少業內人士對此次保險業在“雙十一”表現的定調。其中最重要的影響無疑來自於監管層面,今年8月底,國華人壽、珠江人壽、弘康人壽等在網銷業務中因存在不規範被保監會叫停,這些險企主要以銷售高收益理財型保險為主,截至目前網銷業務仍未被放行。

  沒有了高收益的誘惑,保險公司將狂歡重點放在了行銷上,送集分寶、保單打折、抽獎等成為主要獲客手段;沒有了第三方超預期的流量來源,保險公司今年將官網作為重點推廣渠道。值得一提的是,佔據了阿里巴巴交易額超四成的移動客戶端,也成為不少險企加碼行銷的新領地。

  天貓狂歡平安奪魁

  今年“雙十一”少了小險企的異軍突起,大險企依舊穩坐江山。

  據中國平安方面介紹,“雙十一”購物節期間,中國平安官方旗艦店于11月11日上午9:35即實現總成交金額過億元,成為金融保險行業內最快過億元的官方店舖。同時,根據天貓後臺統計,平安官方旗艦店還囊括了支付金額、訪客數量、爆款單品銷量、車險銷量等多項行業第一。

  統計數據還顯示,中國平安官方旗艦店訪問客戶量高達數十萬,店內暢銷産品包括養老險産品、車險以及非機動車輛保障險三款産品銷售成績突出,總成交金額2.12億元,位居業內第一。

  《中國經營報(部落格,微網志)》記者了解,平安推出的“富盈人生”是今年少有的預期收益率高達7%的保險産品,其全稱為“平安養老富盈人生養老保障委託管理産品”,由平安養老保險股份有限公司管理,認購起點份額為1000元,封閉式非保本型,存續期限365天,風險評級為穩定收益型,中低風險。截至記者發稿,該産品已有24萬餘人購買。

  然而,與去年“雙十一”國華人壽創造的熱鬧相比,中國平安的不俗戰績也難掩今年保險網銷的冷清。同樣給出預期7%的年化收益率,國華人壽去年11月11日當日實現銷售額5.26億元,13日産品下線時銷售額近7億元。

  記者瀏覽淘寶保險頻道時發現,“雙十一”其主推的三款熱銷産品分別為泰康人壽的定期壽險“關愛寶”,價格從7.2元直降到0.72元,累計售出4000余件;中國平安的支付寶網銀損失/被盜保險,價格從10元到65元不等,累計售出7萬餘件;陽光産險與天貓醫藥聯合推出的天貓醫藥險,價格為100元,累計售出500余件。

  “從今年8月保監會叫停了國華人壽、珠江人壽、弘康人壽三家保險公司的網銷業務後,至今也未見其重新上線,雖然此次活動期間並未從監管層接到相關禁令,但保險公司都不願再‘以身試法’,免得業務被叫停得不償失。”一家小型保險公司網銷業務負責人對記者表示,“另外,保險公司並不能從高收益的理財産品中真正賺到錢,考慮到公司的利潤,保障類産品才是今後關注的重點。”

  國華人壽在面對高交易額的同時也必須面對償付能力的壓力,2012年末其償付能力充足率為205.86%,2013年三季度末,其償付能力充足率為125.51%,屬於償付能力充足率Ⅰ類公司被保監會發函警示,並被暫停開展分支機構,2013年末其償付能力充足率為153.58%。

  泰康官網流量增加2倍

  業內人士認為,“雙十一”暫時難成保險行業的狂歡節。

  “事實上,‘雙十一’的真正主角是快消品,這些高度同質化的産品更容易通過降價來提升銷量,但保險産品為個性化産品,需要投保人根據自身實際需要決定購買,不適合衝動消費。”一位大型保險公司網際網路金融創新中心內部人士告訴記者。

  記者注意到,今年“雙十一”天貓平臺在引流方式上推出包括服裝、數位、家電等20多個細分主會場,但不見理財主會場,更不用提保險主會場。“相比其他領域,理財或保險領域為阿裏平臺所帶來的流量有限,可能僅有一兩個點佔比的理財交易額未引起足夠重視也可以理解。”上述險企網際網路金融創新中心內部人士説道。

  在上述小型保險公司網銷負責人看來,與阿裏、京東、百度等大型第三方平臺合作,主要看重的就是其能為公司所帶來的客戶流量,而通過近一兩年的實踐發現,如果不是推理財類産品,獲得的客戶數非常有限,且件均保費低産品銷量就大,件均保費高産品銷量就小的特徵非常明顯,即使購買了理財型産品的客戶也很難做二次銷售,明顯的效果更多在於品牌知名度的提高。

  為了獲得實實在在的客戶,保險公司今年對官網的重視程度明顯高於往年。如中國人壽在官網推出名為“福壽豐年”的養老保障管理産品,預期年化收益7%,同時以“金秋感恩”作為“雙十一”行銷主題,推出意外險、車險等各類在價格上頗有競爭力的産品。

  一直在網際網路保險領域多有創新的泰康人壽,其在官網推出“真脫光折上折”系列活動,一單8折、兩單7.2折,其中“e生健康終身重疾病險”銷量最高,賣出5689單,“陽光旅程教育金”賣出842單排名第二,這些産品在天貓均未有銷售。

  泰康人壽一位人士告訴記者,經粗略統計,泰康在11月10日至11月12日三天的活動期間內,官網的客戶訪問量比平時增加了2倍,依照推出的保障性産品來看,此訪問量及購買量均比預期要好。

  但也不是所有的保險公司都滿意自己的官網平臺,上述小型險企網銷負責人就表示,活動期間公司的主要行銷方式以返集分寶及贈險為主,但官網的訪問量比平時提高得並不明顯,主要銷售還是借助阿裏平臺,這或與公司知名度有關。

  手機端或成未來趨勢

  手機客戶端的超四成交易額無疑是今年阿裏“雙十一”的一大亮點,保險公司也加大探索力度。

  以往保險公司在微信平臺上設置自己的訂閱號或服務號,主要功能以宣傳、交流、溝通等服務功能為主,頂多可以查詢保單情況,自今年1月份太平洋在微信平臺首推有支付功能的服務平臺後,多家保險公司相繼開通,這也算是保險公司在手機客戶端過的第一個“雙十一”。

  以陽光保險為例,其推出的 “11·11 瘋狂購”系列活動有完整的手機版,所有活動內商品都可以通過手機購買,所有的抽獎活動也可以通過手機端實現,産品也多以重疾險、意外險等為主。

  上述泰康人壽內部人士向記者透露,自泰康保險手機端實現支付功能後,手機端的訪問量幾乎都在萬次左右,實際銷售量在上漲,但相比PC端依舊佔比較小。

  上述險企網際網路金融創新中心內部人士強調,鋻於百姓的使用習慣,手機端肯定會是未來保險業必須深耕的一大渠道,雖然目前網銷保費在全行業保費中的佔比不足2%,但若樂觀預期,在今後五年的發展中,手機端的保費佔比能達到網銷總保費的20%到30%。

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