在經濟增速放緩的背景下，成功人士有他們的焦慮，大體上是財富的增值與保值。金融機構和商家也有他們的焦慮，富人每時每刻在想什麼？還需要哪些服務？

　　具體到保險來説，高凈值人群的保險配置是一個不怎麼新鮮的話題，之所以還有這麼多人去關心、去研究，因為這個市場相當巨大，而當前只有部分私人銀行、財富排行榜、第三方財富管理機構對高凈值人群有一些研究。

　　高凈值人士的特徵

　　2014年的胡潤百富榜中，有1271位企業家財富達到20億元及以上，人數比去年增加254人，前1000名的上榜門檻從2013年的20億提高到今年24億。該榜單中，十年前，中國只有1個百億富豪，而今年已經有176個，其中包括6位千億級的富豪。

　　客觀上，只有了解高凈值人士的特徵，包括身體健康狀況、家庭結構、生活狀況、資産情況等，才會明確他們的保險需求。

　　現在普遍的定義是在某家機構或公司投資達600萬以上資産的歸類為高凈值人士。高凈值人群的年齡分佈情況，35歲到55歲之間的佔比較高，中值是40歲到45歲中間的人群。從我們調研的數據和目前保險的客戶看，諾亞榮耀客戶有1.7萬名左右，中線值就是在41歲至45歲之間，這類人群基本上是家庭的支柱，保險需求是很大的。年齡上也有超過60歲的，這部分人很多已經退休，財務自由。

　　性別上，男性佔了大部分，女性少些，這些女性部分代表家庭打理財務，比如有些家庭的男性主勞動力日常需要打理企業，配偶就代表家庭參加投資活動。從職業分佈看，在諾亞私營企業主佔絕大部分，其次是高級白領和企業高管。這些年股市和房地産成就了一大批富豪，最近一段時間以來，創業板也造就了一批富豪。

　　從高凈值人士的地域分佈看，北京、上海、廣州佔比很大，長三角接近半壁江山，華東地區財富人群佔了全國的44%，華南主要以廣州、深圳為代表，其他地區加起來只有15%。高凈值人群絕大部分擁有企業，財富主要集中在企業的股權上，他們對風險的分散投資意識比較強，一般同時擁有金融投資資産、投資性房産等，在金融投資資産上佔比高。

　　從高凈值人群的活動情況來看，他們社交活動多、差旅多，大部分很注意身體健康，也參加各種高爾夫球、帆船等高端體育運動。

　　從高凈值人群的健康情況看，健康狀況不甚理想，工作的壓力使得人群處於亞健康狀態。高凈值人士的工作節奏快幾乎都能知曉。容易忽視的一條是他們的學習能力很強。比如説，諾亞榮耀一年中100多場講座針對的是高凈值人群，時間一般安排在下午兩點，來聽課的人基本上沒有打瞌睡，也不會離場，都很認真。

　　於此，和他們説保險，不能圍繞産品本身，需要從保險理念切入，如果理念不接受拿一切都白搭。同時，不要抱著僥倖和唬弄的態度去忽悠高凈值人士，不要去“打太極”，要同他們坦誠的講。高凈值人士的學習能力能強，學習興趣也很強，這批人能有現在的成功也是源於過去的不斷積累。

　　就需求來説，保障型保險的市場很大。曾經有個超高凈值客戶，原先抵觸保險，目前家庭也沒有小孩，從保險配置看，壽險方面應該無需任何保險，但聽了關於重疾險的理念，下單買了100萬的保額，他聽完保險講座後的感受是“不買保險就像下海游泳不帶救生圈，感覺渾身不自在”。

　　高凈值人士關注的風險

　　保險和風險是天然相關的。高凈值人士的關注首先是人本身的風險。健康方面高凈值人士會較為關注醫療和體檢相關的服務，一些遊學加體檢的項目很願意參加。在高端醫療方面，此前做過一個調查問卷，真正關注高端醫療的客戶，在諾亞投資達千萬以上的佔比83%，普通客戶的關注度只有30%多，兩者相差甚遠。

　　高凈值人士關注的風險，首先是人本身的風險，其中包括養老問題，這並不是因為高凈值人士沒有地方住或者養老金困擾，部分原因是獨生子女現象，老了以後需要有人照顧，需要具有醫療知識和專業機構的照顧。比如説泰康的養老社區，賣點如果是住的本身，那麼吸引程度並不大。産品如果不同養老社區結合在一起，養老金保險産品在高端人群裏面就難有共鳴。原因很簡單，保險的分紅或者固定收益很難吸引高凈值人士。以諾亞為例，去年，類固定收益産品年化在8%至12%之間，私募産品更高，高凈值人士可選的投資項目非常多，所以養老金産品的2.5%加分紅或者3.5%的定價，接受度不高。但是養老社區，他們很關注裏面能提供的醫療護理，這點是極為在意的。

　　從已有的同保險結合的養老社區銷售情況看，以北京為例，主要集中在小孩在北京工作而老人在外地的、小孩出國而老人留在北京、老人以前是知青需要回北京等幾種情況。這是高凈值人士對於養老問題的理解。

　　其次是家庭風險。高凈值人士平均年齡在40歲左右。如果主勞動力一旦得病、身故，對家庭來説影響是巨大的，對企業來説也同樣如此。中小企業所有的業務來源和經營管理，主要都集中在一兩個合夥人身上，如果他們出了風險，對企業就是致命打擊。風險就擺在眼前，等他們想通了或者説通了，就自然會願意接受保險，40多歲的客戶所需要的保障是很高的。

　　家庭中還會涉及到資産傳承的風險。保險産品中，終身壽險能夠很好的給到他們解決方案。這裡要説一下的是，高凈值客戶中，接近一半都在香港買了保險。從産品的責任和定價看，香港保單終身壽險能放大到4倍杠桿，再加上兩地存貸利差，杠桿會更大。前幾年，內地付香港購買保單或地下保單多見高端醫療，這幾年終身壽險和重大疾病保險産品比較集中，況且保額較高，終身壽險保費躉交200萬美元以上。從這點也可以看到，高凈值人士對傳承的問題是看重的。

　　最後，涉及的就是經營問題。我們所研究的是諾亞的客戶，主要以私人企業家為主，財務風險緊隨著的就是法律風險，部分企業做産品出口或者在美國上市，會關注僱主責任險、董事責任險，同産品相關的會關注産品責任險，其他的一些公司這方面的需求就不多，接受程度也一般。

　　今年，昆山一家工廠發生了爆炸，企業沒有買僱主責任險而是買了對廠房的保險，很明顯，這些企業對人的關注度不夠。事件發生了之後，我們能夠看到購買僱主責任險的客戶多了很多。此外，經營問題中還有一點就是稅務，除了企業本身的合理避稅、節稅以外，企業主對遺産稅有一定的關注度，在規避遺産稅上，保險産品是尤其優勢的。

　　高凈值人士的保險配置

　　興業銀行的一份調研報告中，約有25%的高凈值人士不買保險，諾亞接觸到的差不多是三分之一高凈值人士不買保險。但有一個核心點是，只要他們願意聽專業人士來講保險，還是會改變認知。建議保險公司內精算、醫生、律師等專業人員有機會的時候同客戶談一下保險，會起到不錯的效果。

　　從需求出發，高凈值人士需要的是純保障産品。高凈值人士投資分散，有主業投資和金融投資，還有海外資産，不需要用保險給他回報，也就是保險的理財收益。當然，客觀上保險有強制儲蓄和穩健配置功能，不過只要高凈值人士對保險有一定的了解程度，還是不怎麼喜歡保險的穩健配置(收益)。

　　據統計，高凈值人士72%選擇了健康醫療險，基本上以重大疾病保險為主。64%選擇了意外險，48%選擇養老金保險(包括年金保險)，超過4成選擇了經代渠道。

　　高凈值人群對經代渠道是比較信任的。以諾亞為例，他們會去聽諾亞榮耀的介紹和判斷，而傳統的代理電話打給他們，基本上就會直接挂斷了。一個案例是一位超高凈值客戶，做了一個數據表格直到夜晚11點，以統計兩個産品的性價比情況。然後深夜會打電話給我，叫我檢查他的模型正確與否，這是一個40多歲的客戶，對保險非常認真，就是前面説的高凈值人士的學習能力不能低估。又如，一個武漢的高凈值客戶，把家庭成員所有買的保險産品都繪製在一張表格中，公司産品、業務員電話、保費保額、繳費方式、保險責任等寫得一清二楚，這就不是固定思維中所想的，買了以後就束之高閣。買了以後不關注的保險的高凈值人士，一般説買的保額比較少，可能由於家人或者朋友從事保險的因素。信任感是讓超高凈值人士購買保險的一個驅動因素。在諾亞榮耀，重疾險保額50萬起、終身壽100萬起、高端醫療500萬起、意外險500萬起。

　　下面，具體來看一下高凈值人士的保險配置。

　　在健康風險中，對超高端的客戶，通常説身價以億元為單位的客戶，和普通客戶是有差異的。高端醫療或者養老社區，超高凈值客戶會有興趣。對重疾險，他們的動力不大，重疾險提供的主要是收入替代，對於超高凈值人士來説需要的是服務。

　　那麼，我們能夠提供哪些服務？從諾亞榮耀來看，比如超高凈值客戶關注的醫療服務中，泰康養老社區配套的所有産品線，增加了私人醫生、24小時諮詢和綠色通道，價格貴點可以接受，但服務要真正到位。諾亞從事保險，第一類是有精算師背景的來説風險理念、保險配置；第二類是重大疾病和高端醫療，就請醫生出面，要能用通俗化語言來表達的這些人。第三類就是請律師講終身壽險，在上海，有些保險公司也是這些做的，講的不是純粹的保險産品，風險理解了以後，對保險的配置功能就自然能接受了。

　　除了超高凈值客戶以外，重大疾病保險、普通意外險和定期壽險會有市場，但高凈值客戶需要的保額比較高。終身壽險他們會很關注，但絕大部分在香港買了保險，這裡不是説香港的保險不好，有其優勢所在，但也有不少人買了是被誤導了。這方面，曾經看到過兩張經典的香港保單，第一張是年繳費8萬美元，交到100歲，客戶自己都沒有注意到這個情況。第二張是給小孩子買了保險，受益人是大人本人。客觀上説，如果有去香港生活或者未來打算長久住在香港的，那麼可以買香港保單。如果沒有這種考慮，並不建議。部分也是由於保險是用確定的方式來解決不確定的事情，把風險的不確定通過保險來解決，但是買了香港或者海外保單，畢竟包括法律體系在內的各方面環境都不一樣，把本來通過保險確定的事情又變得不確定了。

　　對於高凈值人士財務上的風險和保險配置，目前還牽涉到法律層面的問題，未來會加深研究。

　　“微創新”中體現保險的高端

　　超高凈值人士的保險其實很簡單，但每個險種都需要服務，或者解決法律、醫療問題，超高具體包括：綁架救援意外保險、終身壽險、高端醫療、高端養老社區；中高端客戶的定期壽、終身壽等，重疾險，100萬都認為是個起點。但如果説是保額100萬、200萬的航空意外險，他們一點興趣都沒有。在北京、上海、廣州以及江蘇等地區，高凈值人士的對保險意識會高於預期。

　　針對高凈值人士的高端保險，可以做得很高端，這並不需要去做很大的創新，需要的是根據他們的具體需求來做些微創新。以意外險為例，綁票保險是有的，比如發生撕票等情況，保險公司有這類産品。但是，跟意外險捆綁的綁架救援，國際救援組織SOS做的是港入境的或者機場到機場的安保，但有幾家公司做的是SOS不做的階段，也就是危險地段入境、或者危險地段到機場的安保，如黑水公司(美國雇傭兵組織兼保安服務公司)都在他們的網路內。所以，意外險也可以做得很高端的，這些也都是可以説是微創新。中國很多央企，中建、中鐵等外海工程項目，60%以上涉及到的安保由他們來提供。包括事前的安保自衛術訓練、當地民俗教育、風險意識訓練；事中的安保服務，保鏢、防彈車、防彈船、全球定位儀器；事後的談判解救等，保險是可以做得非常專業的，尤其是針對高凈值人士的，當然成本會比較高，保費也會比較高。

　　諾亞榮耀的這段時間的發展看，高凈值客戶基本都能認識到保險的重要性，他們的保險接受程度要比市場上的普通客戶好。在核保上，對於體檢基本都能接受，也包括健康告知，這兩點也和市場通常理解的不一樣，但他們希望能在效率方面有提升，能到府體檢那是最好的事情。現在看，中資公司中能做到的不多。高凈值客戶會很在意保險公司的品牌，所以諾亞榮耀對篩選保險公司也有自身的要求。

　　保險可以做得很高端，對於高凈值人士的保險來説，理解他們、了解他們，能讓他們安靜下來聽，就是成功的第一步。

　　此文根據諾亞榮耀保險經紀總經理婁道永，在中國精算協會華東地區壽險“精算講堂”的發言整理。