原標題：猴元素席捲洋品牌 傳統文化軟實力給力(圖)

　　

　　

美國郵政局推出猴年剪紙郵票。

　　話題1

　　新聞背景

　　迎接中國農曆猴年的不僅只有中國人，如今世界各國都對此熱情高漲，頗有“普天同慶”的意思。多國郵局都推出猴年紀念郵票、紀念幣或者紀念鈔。商家更是追捧中國農曆新年和生肖元素，最近LV、迪奧等大品牌紛紛推出“猴年版”商品。

　　“猴年概念”流行反映了什麼？是世界越來越重視中華文化，還是越來越倚重中國市場？

　　“中國元素”越發流行

　　王希怡：最近，像迪奧、LV等大牌紛紛推出“猴”元素設計。這些商家這麼會投其所好，反映出他們對中國市場的重視。畢竟，近年歐美經濟遭遇寒冬，民眾捂緊錢包度日；而另一邊廂，中國民眾迸發出巨大的海外消費能力和熱情，成為拯救國際市場的生力軍。

　　趙海建：歐美大牌這麼做，其實不是什麼新鮮事兒。此前，耐克推廣猴年定制的波鞋新産品，産品鞋身以白為主，最特別是在腳後跟部分，寫有紅字“發”或倒“福”，以取中國人福到之意。説白了，這都是一些行銷手法。

　　王希怡：懂得“接地氣”的確是這些國際品牌的生存之道。他們為打入某一國市場，往往採用地方文化元素，推出相應設計主題，贏取當地民眾的歡心。

　　黃茜：商家的逐利本性決定了他們“見風使舵”。中國人如今是全球奢侈品行業數一數二的“金主”。美國諮詢公司貝恩(Bain &Company)2015年12月的調查顯示，中國人佔全球奢侈品消費的31%，超過美國人的24%。

　　趙海建：不過，“接地氣”的方法要適當才行。就像耐克的設計，有網友認為若穿這種鞋上街會被人恥笑。説實話，這雙鞋我是不敢穿出去。

　　黃茜：如果商家一心只想賺錢，沒有“吃透”本地文化和傳統，打“生肖牌”的結果往往適得其反。今年某奢侈品牌推出猴年限量版生肖配飾，就被中國 網友吐槽像“長出倆耳的外星人”。還有些一心想“討好”中國消費者的生肖限量版設計犯忌，最後聰明反被聰明誤。比如逢羊年時，某高端酒類品牌蘇格蘭威士忌 曾推出以羊意涵推出的《羊年珍藏》限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但因“4”在中國不吉利，所以消費者更願只買一瓶。

　　中國軟實力的體現

　　王希怡：近年來，春節文化和生肖文化得到國際社會的廣泛關注。每逢春節，世界華人社區都會舉辦各種新春活動，成為弘揚中華文化的重要載體和陣地，成為中國軟實力的一種體現。

　　黃茜：很重要的一個原因是，華僑華人的影響力擴大。比如加拿大華人華僑，無論從經濟還是文化上都對加拿大多元化和經濟增長貢獻良多，成為加拿大舉足輕重的群體。

　　在很多國家，從人口構成到文化形成，已經是“你中有我，我中有你”的局面。華僑華人海外的存在、壯大和奮鬥，是中華文化在海外生根開花的重要條件。

　　趙海建：近年來，春節這個中國的傳統節日加速走向世界，與中國官方的推動密不可分。據新華社報道，為更好地發揮春節在中華文化“走出去”的巨大載體作用，官方已啟動2016年春節文化“走出去”工作，著眼點是進一步展現和提升中國的文化軟實力。

　　王希怡：我們知道，西方耶誕節、情人節等洋節，還有西方星座、塔羅牌等文化早在中國流行。而中國春節和生肖文化也應“反其道而行”，增加海外存在感，讓更多外國民眾了解中國傳統文化。

　　趙海建：軟實力的大小，依賴於對方的感受，需要打造一些能讓對方認同的文化載體。最近，《神探夏洛克》成為賺足收視率的贏家，背後贏家正是英 國。英國作為推廣國家軟實力的高手，諸如王室、女王、美貌出眾的王妃等品牌效益都被發揮得淋漓盡致。推廣的結果讓各國民眾自然形成一個印象：英國是一個有 魅力的國家、英國人招人喜歡。

　　對於中國來説，除了文化貿易之外，春節等傳統節日作為世界認識中華文化的重要載體。我們應該因地制宜、因國施策，增強這些載體的親和力、影響力。

　　要學會求同存異

　　王希怡：有意思的是，中國傳統文化走向國際化的過程中，我們也能感受到一些有趣的文化差異。令我記憶猶新的是，在中國喜迎羊年時，歐美媒體大費 週折地研究“羊”，翻譯為“goat”、“sheep”還是“ram”？那股較真勁兒，既讓人覺得有點“蠢萌”，也為他們的認真和重視所感動。

　　黃茜：差異是吸引力的重要來源。我們覺得情人節浪漫、耶誕節歡樂；而讓外國人感知中國四時節氣有趣、春節習俗熱鬧，則同等重要。

　　中國故事曾經不止一次被搬上西方熒幕。比如，迪士尼曾經拍攝動畫片《花木蘭》；《西遊記》和孫悟空的故事也曾反覆被搬上熒幕，最近熱播的美劇《荒原》就被稱為“現代版西遊記”。

　　趙海建：正因存在碰撞，才能發現差異；也正因存在差異，文化交流才有吸引力。事實上，國外友人接觸中國文化過程中，我們能體會到類似差異，但應該求同存異。比如，今年洋大牌推出的猴圖案設計，被中國網民吐槽太醜等，其實是文化交流中的正常現象。

　　黃茜：生肖、節氣、舞龍等等中國傳統文化的核心元素，如果善加挖掘、包裝和推廣，影響力不可限量。如今世界各國“追捧”中國元素，我們更應趁著勢頭籌劃，特別是在傳播手段上有所創新，獲取更大更好的傳播效果，這也有利於提升國家形象。

　　之前，中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場播出就是一個新嘗試，“中國年”完全可以拍成短片，向世界推介。