1993年，中國大陸首家成人用品商店在北京開業。這一新生事物引發了大量爭議，不得不在“保健用品”的幌子下低調經營。二十多年後，雖然國內仍然對成人用品行業設立了眾多禁區，比如不允許公開打廣告等，但民眾早已不再“談性色變”，成人用品已經漸漸走出了“妖魔化”的陰霾。

　　許多創業者敏銳地嗅到了其中蘊含的商機，而黃天財正是其中之一。在將自己創辦的團購網站賣掉後，他常常在團隊辦公地點附近的“城中村”閒逛，並注意到了那些半遮半掩、燈光曖昧的成人用品店面。

　　這些店面規模很小，地理位置大多選在犄角旮旯，服務半徑僅為方圓數百米的居民區。黃天財常常看到有人從半掩的布簾後面走出，手中提著一個黑色塑膠袋，四下張望了一下，便迅速消失在夜色中。

　　他的團隊調查發現，這些小店的貨品品質差、價格高，甚至銷售冒牌商品。黃天財意識到，在人們逐漸打破心理壁壘的同時，成人用品的産業鏈生態需要被改變。

　　先行者

　　黃天財算不上先行者。國內最早投身成人用品行業的一群人中，藺德剛是其中的佼佼者。2003年，他創辦了成人用品電商“春水堂”，去年的銷售額已接近1億元，最新的估值已達3億元，而藺德剛也被業內同行尊稱為“春叔”。

　　在接受新浪科技採訪時，藺德剛認為傳統的成人用品店存在集客能力差、客流量低，平均每天的生意不到10單，是一種極大的資源浪費。“雖然情趣用品賣得貴，但賺錢的都是生産商，零售渠道基本上賺不到錢。”他説。

　　他希望用網際網路改變這一現狀。但在春水堂初創的2003年，電商依舊是一個新鮮而時髦的概念，而藺德剛對於公司的發展也曾心存疑慮。他折騰過一段時間的搜索引擎優化，還有過開設線下店面的龐大計劃，但最終都不了了之。直到2012年，春水堂才迎來了快速增長。

　　在中國人的傳統觀念中，“性”一直是令人感到羞恥和尷尬的話題，成人用品更是不登大雅之堂。但從2013年起，以泡否創始人馬佳佳為代表的多個創業團隊獲得了資本市場青睞，讓這一領域成為熱點。

　　據不完全統計，在過去一年間獲得融資的成人用品創業團隊還包括春水堂、他趣、泡否、大象等。其中，馬佳佳以其靚麗的外貌和出位的言行，外加一份《90後美女情趣店老闆濕淋淋的網際網路思維》一炮走紅，儼然成為90後成人用品創業群體的形象代言人。

　　但是，馬佳佳在開了兩家裝修新穎的線下店面後，已經漸漸脫離了這個圈子，反而在娛樂明星的路線上風生水起。她的創業搭檔馬威曾對媒體表示：“泡否是一家披著貿易公司外殼的文化公司，通過馬佳佳個人行銷，今後可以涉足影視、娛樂，酒吧、會所、賓館等領域。”

　　成人用品領域的大多數創業者從一開始就把創新點放在渠道和行銷上，做産品的寥寥無幾。成人用品只是一個跳板，甚至只是一個幌子；創業者藉此起家，但似乎沒有人把它設定為創業的終點。

　　從情趣到興趣

　　在拿到5000萬元的投資後，黃天財做了一個決定：小有名氣的情趣用品電商APP“性價比”，以後將更名為“他趣”。黃天財和他趣是國內日益升溫的成人用品創業的一個縮影。

　　他趣是一款基於移動社區的成人用品電商APP。用戶可以通過它討論兩性話題、聊天交友，還可以在其內置的“情趣商城”，購買情趣內衣、按摩棒和安全套等産品。

　　2012年8月，黃天財正式啟動“性價比”項目。截至目前，他趣的用戶量已經突破2000萬，單月銷售額超過1000萬元，社區用戶日發帖量超過10萬。

　　在此之前，他已經失敗過兩次，團隊只剩下五六個人，不得不搬出廈門市區的豪華寫字樓，租了一套民宅艱難度日。時隔兩年後，他趣在今年9月底完成A輪融資，黃天財的第三次創業終於開花結果。

　　“他趣要做情趣電商中Playboy，但尺度會根據國人目前的接受程度進行調整。”黃天財説。充裕的資金讓他躊躇滿志，開始思考移動垂直電商之外的世界；而把産品名稱從淺顯易懂的“性價比”改為陽春白雪的“他趣”，被視為轉型的第一步。

　　黃天財宣稱，他趣的未來定位是“興趣電商”。不過，他承認目前最重要的任務依然是拓寬商品種類、優化購物體驗，把成人用品這一細分市場做深做透；內涵豐富的“中國版Playboy”，在短期內只是一個夢想。

　　困境

　　有一個關於藺德剛的段子：作為南開大學物理系畢業生，他在一個聚會上遇到了一位學妹。後者與之交談甚歡，但在知道藺德剛賣成人用品後，甩給他一句話：“以後不要説你是南開畢業的！”

　　在藺德剛十餘年的創業過程中，這種誤解和歧視十分常見，甚至有居委會的人告誡應聘者，不要去春水堂上班。但是，對於黃天財、馬佳佳等新一代創業者而言，輿論環境已經大大好轉，人們的心態和思維更加開放。

　　黃天財在接受新浪科技採訪時透露：“做成人用品通常都讓人感覺特猥瑣，我特別怕家裏人説‘你怎麼去做那個東西啊’。不過還好，他們挺通情達理的，説只要我不作姦犯科就好。”

　　不過，直到完成首輪融資、獲得了媒體關注，他才把創業實情向親人和盤托出。而另外一位創業者，大象安全套創始人劉克楠並沒有這樣的顧慮，創業得到了家人朋友的一致支援。

　　但與日漸寬容的公眾相比，政策和監管層面的風險依然是成人用品創業的最大軟肋，並直接影響了投資者的信心和預期。

　　作為行業“老人”，藺德剛的感受尤為深刻：“去年到今年，來了不下30個VC和我談投資，最多的一次，一天見了兩個。但是，就算VC給你一個億，也砸不出去，因為不讓做廣告，沒有推廣渠道。”

　　根據《廣告法》，涉性廣告不得公開播放，廣電總局、工商總局等機構也頻頻下文強調這一規定。於是，許多從業者打起了擦邊球，在網站上加入色情或偽色情內容，藉此吸引眼球，招攬顧客。

　　藺德剛承認，在創業初期，他曾動過類似的念頭，但最後還是“不敢玩”。他稱之為“商業上有精神潔癖”。而如今一些創業團隊的做法讓他頗為不齒：談及某創業公司時，藺德剛直言自己在首頁上很容易就找到了十幾個低俗字眼，“這非常危險”。

　　他給春水堂的最新定位是“高科技消費電子公司”。與此同時，那些涉足成人用品時間不長的創業者們也在悄然轉變，“粉絲”、“生活方式”、“樂趣”等關鍵詞正在取代“情趣”和“性”，成為他們的新標簽。

　　轉變

　　9月15日，在北京中關村的“創業一條街”，劉克楠帶著創業團隊的其他成員，舉辦了大象2.0發佈會，推出了這一新興安全套品牌的第二代産品。發佈會的主題是，“一隻特立獨行的大象”。

　　劉克楠和他的同事們抓住一切機會，有意無意地展現90後特有的“出格”：暖場演唱除了有眼下大熱的《小蘋果》外，還有一段香艷的東北二人轉；發佈會的英文主題為“I Believe I Can Fucking Fly”，低俗字眼赫然在目；劉克楠也反覆強調，不想談業績、模式之類的乏味名詞，“就是玩兒”。

　　對於這支平均年齡25歲的創業團隊而言，和同齡人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿，是一種自然而然的心理訴求和行為邏輯。與幾乎所有時髦的創業團隊一樣，大象安全套玩的是“認同感”。

　　作為小米前員工，劉克楠努力保持與前東家的距離。他否認自己是“小米信徒”，而大象的未來定位是一家“快消品公司”，就像成人用品行業巨頭杜蕾斯、岡本那樣，擁有強大的鋪貨能力和銷售渠道。

　　雖然依舊把安全套作為核心賣點，但大象團隊也在開發周邊産品，比如帶有存放安全套凹槽的手機殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子。他們還成立了一支樂隊，四處參加演出，以期“品牌娛樂化”。

　　與之類似，他趣正在探索從“情趣電商”到“興趣電商”的轉變。創始人黃天財認為，男性除了必要的生活用品，其餘的購買行為都是根據“興趣”進行的。他的公司計劃推出更多的男性消費品，比如打火機、手錶等，而非僅限于成人用品。

　　藺德剛則在8月底推出了一款“智慧硬體”——女性産後私處緊致鍛鍊智慧啞鈴iball，通過內置感測器配合遊戲APP，希望通過娛樂和競賽及社區排名，讓女性在鍛鍊起來更輕鬆。作為春水堂“高科技”願景的首次實踐，他對於這款産品寄予厚望。

　　但相比之下，走的最遠的當屬馬佳佳。有媒體實地探訪披露，馬佳佳開設的兩家泡否線下店面，已有一家關門歇業，另一家亦已門可羅雀。而馬佳佳本月在接受媒體採訪時提出，泡否科技的最新定位是“媒體公司”。

　　如今，馬佳佳已經很少在社交網路上提及泡否和情趣用品。而在成名後的一年裏，她走進萬科給地産大佬講課，代言某門戶網站的新聞客戶端，去正和島做演講，甚至出任了一本雜誌的主編。雖然她強調“泡否是盈利的”，但成人用品顯然已經不再是她的關注重心。

　　“馬佳佳做得好就是韓寒，做得不好就是一個藝人。”在被問及如何看待馬佳佳時，“春叔”如此點評道。