歐派家居中報解讀：變局中堅守長期主義家居行業困境下的破局之道

2024年09月03日11:58 中國網財經

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　　家居行業，具備後地産週期和消費品雙重屬性。受房地産市場週期調整及消費市場有效需求不足，上半年家居行業內企業普遍承壓。伴隨樓市新政“三箭齊發”、住房以舊換新等一系列政策實施，以及消費者需求不斷升級，家居行業在新舊動能轉換中呈現出挑戰與機遇並存的複雜圖景。

　　疾風知勁草。今年以來，歐派家居(603833.SH)堅守長期主義，同時向新求變，以“品牌、出海、電商”三大舉措不斷向上蓄力，助推大家居戰略實現全面升維，逆勢中盡顯長期發展價值。據其8月31日披露的2024年中報顯示，報告期內，公司實現營收85.83億元，同期實現歸母凈利潤9.90億元。家居行業週期承壓下，歐派業績受到一定影響，但據泛家居圈數據顯示，公司在定制家居上市企業中營收與凈利潤額保持顯著領先優勢，且凈利潤增速優於行業均值。歐派憑藉其在行業中的出色表現，展示了對市場趨勢的精準洞察力，更進一步驗證了其大家居戰略的成功。

　　逐風而行大家居戰略行穩致遠

　　過往來看，消費者普遍存在分散性購買家居産品的情況，而近年來在懶人經濟驅動下，消費者一站式家居産品購買需求正逐漸演變為主流，由此一站式搞定的大家居模式應運而生。

　　歐派家居是業內率先突破性提出大家居發展戰略的企業，長期以來，公司始終走在探索大家居業務新路徑的最前沿。經過多年迭代與升級，歐派零售大家居已愈發耀眼，廣大零售經銷商已開始接受並逐步認可其大家居發展模式。截止報告期末，公司零售大家居有效門店已超過850家，較期初增加200多個。尤為值得一提的是，公司直營渠道在市場困局下仍然實現同比17%的較快增長，實屬難得，而直營店逆勢上漲更進一步證明了歐派大家居戰略的正確性。

　　有業內人士分析指出，從行業趨勢及消費者家居購買習慣而言，大家居戰略是大勢所趨。歐派在這方面具備先發優勢，且其大家居戰略目前已經先於市場成熟，並正在加速獲得經銷商的廣泛認可，而直營店上半年的優異表現也對大家居戰略進行了全面佐證。于遠期發展角度而言，歐派可以把直營店模式複製到全國經銷商門店，從而鋪墊基石，加快大家居戰略縱深度，激發增長潛能。

　　正如今年5月，在公司舉辦的30週年發佈會暨促內需高峰論壇上董事長姚良松與劉潤先生所説到：“今天所有的挑戰可能都是對那些優秀的企業的一次篩選，都是一次洗禮”。站在今天看未來，面對當前行業變局，如何讓大家居戰略走得更穩、更高、更遠，並給予市場、消費者、投資人與合作夥伴信心，歐派給出了以下響亮答案。

30週年姚董和劉潤對談

　　因勢而謀存量中尋求二次增長

　　當前存量市場新週期下，如若想突出重圍，必須突破市場瓶頸，尋找新的增長點。這是任何家居企業都要面臨的問題。對此，歐派家居以其“加快出海步伐，構建二次增長曲線” 為市場帶來了充滿信心的有力回應。

　　相較傳統出口模式，歐派家居已從單純産品出口躍升至品牌出海。上半年以來，依託領先産品品質與創新能力，公司加速打造本土化品牌形象，並通過推廣高端定制全屋解決方案來革新海外市場，深挖增量空間。報告期內，歐派菲律賓經銷商三間全新展廳、加拿大旗艦店、歐派巴拿馬新展廳先後陸續開業，截至目前，歐派旗下各類定制家居産品已收穫全球128個國家超千萬家庭的青睞。此外，歐派通過不斷發展海外社媒與電商平臺，帶動各個合作夥伴革新銷售方式，全面優化線上下單渠道，提升渠道經銷商與終端消費者的體驗。多措並舉下，上半年歐派外貿渠道營收增速強勁，同比增長27%。

歐派廣州總部

　　隨著全球經濟一體化深入，國際家居市場正呈現廣闊發展前景，同時“一帶一路”倡議持續推進，以及傢具行業出口政策的支援，也為我國家居企業拓展海外市場創造了有利條件。一系列出海舉措，彰顯出歐派對行業風向敏銳的洞察力，而這也是公司逆境下構建二次增長曲線，實現可持續發展的關鍵要素。

　　應勢而動夯實線上馳援終端流量

　　當前，隨著經濟發展與消費族群年輕化，家居消費市場正迎來需求側全面升級。消費者更傾向線上消費帶來的便利性，及新零售模式下線上線下融合購物的複合體驗，而家居行業線下消費低迷則成為行業內普遍現象。為高度貼合現代消費趨勢、豐富消費觸點，並突破低頻場景的行銷困局，歐派家居積極順應流量線上化趨勢，強化電商部署。

　　上半年，公司中心化電商強化短視頻及直播等行銷模式，線上引流客戶數同比增長10%，流量賦能經銷商超4000家；同時本地化電商通過與經銷商聯合運營模式，完成經銷商抖音、快手等13600家雲店上線，線上獲客量同比增長超600%；此外，公司大家居電商步入快速發展期，引流客戶數同比增長89%，助力大家居經銷商精準引流和業績提升。

　　整體而言，通過加大線上投放，公司夯實線上流量並與終端流量形成優勢互補，為大家居戰略高效實施提供強大推力。

歐派品牌代言人胡歌

　　順勢而為持續構築品牌向上勢能

　　品牌是企業的無形資産，是企業堅守長期主義的結晶。逆境下，品牌護城河的深築足以令企業更快穿越週期。而任何品牌的建立都應以用戶為圓心，並回歸用戶需求本質。作為行業領軍品牌，歐派家居以價值認同與價值傳遞兩個維度詮釋了其品牌的可持續增長價值。

　　察勢者智，馭勢者贏。報告期內，在國家促內需政策指引下，三十而立的歐派提出惠民政策，發起大家居服務標準躍升與品牌升級蝶變，正式開啟大家居服務升級元年。據悉，公司全新打造“金管家、黃金會員”服務體系，不斷強化市場口碑，以更為突出的服務和品質，強化用戶信任與價值認同感，助推大家居服務模式再上新臺階。以“金管家”為例，其八大服務標準體系將陸續在全國覆蓋推廣。

　　以消費者需求為圓心，以大家居戰略為半徑，上半年歐派家居在品牌投入方面高舉高打。一方面公司借助戶外資源投放、30週年發佈會強化中高端品牌定位，實現品牌曝光與消費轉化的深度融合。另一方面公司強化創意，借電影《走走停停》上映及攜手霍思燕 roomtour 視頻上線與消費者實現深度情感交互，傳遞歐派大家居“一體化設計、所有搞定”服務價值，不斷升維歐派大家居頭部品牌。