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2017年09月23日 星期六
2016-4-8 第75期

什麼是傳統百貨救命稻草 ?

近一兩年來,百貨行業層出不窮“關門潮”引起了社會廣泛關注,更令業內對於傳統百貨未來發展前景産生了懷疑和思考。在網路電商蓬勃發展的今天,實體百貨的地位是否已經岌岌可危,轉型的出路在哪?

萬達百貨于去年宣佈將關掉全國約90家百貨門店中的46家;有著“外資第一店”美譽的百盛集團在接連關店風波後,去年關閉了僅剩的天津門店;沉迷于價格戰的北京華堂,在北京一年連關4家店;美國電子零售商百思買,也在關店後決然退出中國市場。除了百貨,商超也不容樂觀,家樂福,在過去三年在中國關閉了30家門店,僅去年就關閉了18家門店。

傳統百貨業遭遇經營下滑寒冬

 

“中國傳統百貨業未來還會更差。”這是3月31日在京落幕的中國百貨業高峰論壇傳遞出的消息。

 

中國百貨商業協會近期發佈的《2015年中國百貨行業發展報告》,結論映證,中國百貨業遭遇經營業績持續下滑的寒冬。

 

該報告採集匯總到80家骨幹企業的經營情況。年銷售額規模在億元以上的企業佔92.5%,對行業實際運營情況的反映已屬於相對擇優的樣本。但此報告的統計數據一如既往的“慘澹”:80家企業2015年經營面積比2014年增長10.42%,從業人員減少1.11%,銷售總額同比增長9.3%,利潤總額卻下降12.05%,銷售利潤率下降19.53%。其中,銷售額同比減少的企業將近一半,達到46.25%。降幅超過10%的企業佔到近1/4。

 

80家行業骨幹企業的經營數據都如此不堪,放大到整個中國百貨行業是何面貌,可想而知。

上海新世界城副總經理姚璐説,中國百貨業呈現的低速、掙扎的趨勢的確是在遭遇寒冬,整個行業在陷入全行業、全局性的困難。

傳統業態轉型難言成功

 

對於實體零售難做的原因,業內人士表示:中國經濟增長速度放緩,終端消費需求疲軟是一方面原因;但更主要的是受到電商的衝擊,越來越多的消費者把傳統百貨當作網購的“試衣間”。特別是大中型百貨很難再用傳統的行銷手段來獲取消費人群。

 

對此,國內大型百貨企業,從王府井集團到銀泰百貨、天虹商場、廣百百貨、百盛商業集團、步步高百貨、新華百貨、等的都凸顯出“購物中心化”的跨界轉型路徑。

 

而仍專注主業的百貨企業的轉型則指向三個方面:

 

一、線上線下O2O全渠道融合,線上線下O2O全渠道融合成為百貨業轉型的必經之路。據中國百貨商業協會調查,超過5成5的受訪百貨企業已經開展電子商務業務,多達94.5%的百貨企業在門店舖設了Wi-Fi,80%開設了二維碼,42%的受訪百貨企業擁有自建移動端手機APP,通過此進行促銷資訊推送、商品銷售,為消費者提供如室內導購、餐廳預訂等附加服務;48%的受訪百貨企業已經涉足O2O。

 

二、回歸自營、買手制,此前,國內百貨業聯營模式當道,百貨業頻頻被詬病同質化嚴重,百貨商場逐步喪失商品經營能力。到了2015年,在一線城市和三四線區域市場,主打自營的本土百貨企業愈來愈多出現。大型百貨企業諸如銀泰商業、王府井集團等則是通過擴大品牌獨家代理權、買斷某一品牌/品類、以及開發自有品牌商品等三種方式、在分步驟地擴充自採自營比重。

 

三、深度聯營,自採自營意味著從不控貨的百貨企業需要構建供應鏈,這對於大部分的百貨企業來説都是一道嶄新的命題。由此,大部分百貨企業依然“掙扎”在傳統的聯營模式中,加強與供應商的合作,參與商品設計、研發、陳列、銷售等合作方式,名曰“深度聯營”。

 

儘管遠未到蓋棺定論的時候,但中國百貨業的轉型目前看來,整體上難言“成功”,百貨業上市公司2015年年報顯示,從天虹商場到廣百股份到王府井集團,主營營收都是下滑的。

提高供應鏈效率是救命稻草

 

中國百貨商業協會會長楚修齊指出,中國的實體店商品價格虛高,線下太暴利,由此給了線上電商平臺銷售低價的商品的機會,造就網際網路的發達。百貨店需要打破價格虛高,實質就是要提升百貨店的供應鏈效率。

 

於是,中國百貨業的“轉型論”兜兜轉轉一圈,又回到沒有網際網路之前、老生常談的話題——百貨業自身商品經營能力薄弱,行銷能力單一,服務細節不到位,顧客需求把握不精準,內部運營管理效率低下。

 

只不過,在業績利潤下滑加劇的壓力倒逼下,百貨企業即使引進各種新技術,構建網際網路、移動網際網路新模式,但核心的線下商品力不行,網際網路O2O的轉型就不僅在業績上缺乏轉型實效,甚至成為“放大”和拖累企業的劣勢。

 

三胞集團副總裁黃家強指出,供應鏈並不等於“買手”,而是包含需求計劃到商品組合到商場定位、商品定價到行銷策略、物流等很多元素的優化。

 

“王府井集團轉型大的方向仍是要打造百貨業的自有經營能力,重整聯盟模式的內涵,提升商品的駕馭能力,和對顧客的經營能力,強化顧客的體驗性、互動性,滿足顧客的某一方面的需求,盡最大可能在經營維度上延展經營範圍,淡化傳統的經營商品理念,轉向‘經營顧客’。”杜寶祥也強調的是供應鏈思維。

 

按中國百貨商業協會和利豐研究中心的調查,目前大部分百貨企業自採自營的比例依然很低,近58%的受訪百貨企業現有的自採自營比重不到10%。25.5%的受訪百貨企業擁有自有品牌,但自有品牌銷售佔比還不到7%,與歐美百貨企業自有品牌銷售比重的10-30%大有懸殊。

 

銀泰商業CEO陳曉東指出,中國百貨零售業單店經營受電商衝擊,中國零售商業物業的無序擴張,以及供應鏈低效率等三方面因素困擾,上述問題若得到解決,百貨業肯定還有一個巨大的發展空間。

 

(資料來源:商業觀察家、新京報、中工網等)

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國務院參事室特約研究員姚景源: “十三五”規劃到2020年,中國要做到GDP(國民生産總值)和城鄉每人平均收入的“兩個翻一番”。尤其後者,是國內百貨業未來發展的重要機遇。
人民大學博士生導師黃國雄: 零售業發展既要注重網際網路的運用,同時也應將傳統購物中心等方式合理運用。全國商業、零售業發展應該樹立起危機觀念。
銀泰商業CEO陳曉東: 今後中國百貨業一定會過渡到歐美國家的百貨業模式--即商品銷售的4成由買手體系完成,剩下的貨品經營,百貨零售商也會深度參與,而不是現在的聯營扣點。
中國人民大學商學院教授宋華:若線下沒有創造價值,就指望通過網際網路創造價值,是天方夜譚。真正的O2O概念是通過線上的供應鏈跟線上的數據交融,來覆蓋供應鏈中的盲區,然後真正挖掘價值,組織創造價值和傳遞價值的工程,而不是一個線上業務,一個線下業務。
中國百貨商業協會秘書長范君:現在國內的商業地産供應過剩,購物中心等項目同質化趨勢嚴重,這種情況不僅出現在一二線城市,而且已蔓延到三四線城市。
中投顧問零售行業研究員杜岩宏:傳統百貨業另外一種走出困境的途徑是採用買手制和聯營共同經營的混合模式,在分散風險的同時,也能契合消費者多樣性的需求。
南京大學教授錢志新:“無社交不商務,無體驗不商務,無服務不商務”。實現傳統商貿轉型升級,“網際網路+”當然不能缺席。在商業流通格局經歷顛覆性改變的今天,傳統商業企業如果漠視網際網路經濟的存在,路必然越走越窄。
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