新聞源 財富源

2017年11月21日 星期二
2016-1-08 第73期

機票直銷與分銷二者不可偏廢

2015年的最後一天,南航與海航率先發聲,表示暫停與去哪兒合作,並建議消費者去航空公司官方售票渠道購票。隨後,首都航空、重慶航空、國航、東航等也相繼發佈公告,成為剿殺去哪兒的一員。這跨年的集體“圍剿”行動顯然是一場航空公司提前謀劃好的,去哪兒的線上機票預訂業務也正遭受有史以來最大的危機。

所謂機票直銷,是指航空公司通過自己的銷售櫃檯、官方網站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道。但自國內機票銷售體系1987年開放之後,機票代理商迅速將市場鋪向全國,掌握了航空市場的主流分銷渠道,高居80%左右的市場份額。

機票銷售渠道的“秘密”

 

民航業發展早期,航空公司和機票代理機構之間分工清晰,航空公司主要提升運輸能力和航線佈局,而機票銷售因為涉及渠道開拓與維護、售前售後服務、配送、收款催款等多個線下複雜環節,因此被委託給機票代理商專門運營。

 

據介紹,目前國內機票銷售主要有三種形式:一是中國民航資訊網路股份有限公司(TravelSky Technology Limited)的分銷代理渠道,如街頭多如牛毛般的機票代理公司;二是攜程、途牛等線上直供代理商;三是航空公司通過自身400電話、官網、APP直接銷售。其中,前兩種方式均屬於分銷。

 

事實上,一直以來,航企的機票銷售7成以上都是通過各種大小代理完成的。近年來,線上旅遊平臺(OTA)為實現快速發展的目的,都在嘗試做開放式平臺,即將機票或旅遊代理商産品接入到平臺上。消費者在攜程平臺上每買一張機票,這些平臺就能從航空公司獲得一定的佣金。

 

據了解,此次“圍剿”事件的主角——去哪兒網的機票代理模式略有不同,他們一開始就在“搭平臺”,先是聚集了越來越多的機票代理在平臺上進行銷售,之後,海航、南航、東航等航空公司也開始陸續進駐“去哪兒”網站及移動端,以“旗艦店”的形式銷售機票。

 

所以,在去哪兒的平臺上既能看到各種代理賣的各個航空公司的機票,也能看到航空公司“旗艦店”形式銷售的機票。

 

而即使都以旗艦店的形式入駐,各家航空公司與去哪兒網的合作模式也不一樣。比如有的航空公司不向去哪兒網繳納任何費用,只將高艙位的機票通過平臺銷售,有的則以繳納千分之幾的“技術服務費”的形式,旗艦店連結到本公司的官網,銷售政策與官網相同。

 

不同的合作模式,其實反映了不同公司對待平臺的態度和話語權傾斜程度。有的重視銷售結果、完全開放;有的則擔心未來的銷售渠道被控制,合作也是亦步亦趨。

直銷與分銷的博弈

 

航企與代理商的矛盾天然存在,雖然出於市場競爭的壓力,航空公司需要第三方銷售渠道,以最大限度地獲取客戶,但這也給部分機票代理銷售商以可乘之機,它們經常通過違規出售折扣機票、多收退改簽費用、惡意超售、加價銷售等方式,獲得更多的銷售提成甚至攫取非法利潤。同時由於乘客維權無門,只有向航空公司投訴,也損害了航空公司的品牌形象。

 

另外,據業內人士分析,航空公司機票的直銷比例每提高10%,便可以節省近10億元的的分銷費用。隨著資訊技術的革新和網際網路的應用,航空公司通過自身能力擴大直銷的比例已經成為了民航業的發展趨勢。近年來,那些曾經開遍大街小巷乃至每個酒店角落的小機票代理商數量逐日萎縮便是明證。

 

在全球範圍內,早在2002年,美國達美航空就不再支付在美國和加拿大境內購買的前往和來自世界各地城市的由代理商開出的機票、旅費證和預付票款通知等的各項代理費,這也包括在網際網路上的訂票。

 

2004年開始,在歐洲市場也相繼刮出一陣取消機票代理商手續費的旋風,並迅速席捲歐洲的主要航空公司。取消代理商手續費在歐洲已經成為了一項普遍接納的政策,尤其是在德國、奧地利、西班牙和法國等國家。

 

目前,在美國,航空公司機票直銷的比例已達61%,代理商只佔39%。英國航空公司(British Airways PLC)、德國漢莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)、法國航空公司(Air France)等知名外航的直銷份額也達到了50%,基本能與代理商分庭抗爭。但我國航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例,2014年直銷比例為18%,這代表了行業平均水準。

 

據稱,航空公司眼下“提升直銷降低代理”的戰略已經十分明確,不僅有國資委設定的“2016年將直銷比例提高至50%”的目標,同時在現有的市場環境下,航企確需減少代理支出增加利潤。機票代理生意已然是越來越難做。

“未來的關鍵是客戶”

 

對旅行者而言,以方便的渠道、低廉的價格獲得機票才是每個人的最終目的。因此,筆者認為,在産品銷售的過程中,多元化的銷售模式可能是最理想的狀態。

 

在過去,國內航空公司的直銷渠道並不成熟,買機票只能找代理——這是這個行業發展初期的客觀狀態。不過,航空公司眼下要想繼續擴大直銷亦將面臨著幾個重要的共同問題尚未解決。隨著直銷比例的提高,這些問題甚至會更加尖銳。

 

一是,成熟專業的機票分銷商,通常都會擁有自己龐大的客戶群,它們有豐富靈活的方式去接觸到有旅行需求的人群;對於航空公司來説,單憑自己的力量,它無法將自己的網路與直銷網點做到無縫覆蓋,直銷比例升高,要覆蓋新的人群變得更難,越需要更高的時間與經濟成本。總之,借助分銷,航空公司可以更快速、更大範圍地覆蓋客戶群,尤其是新市場、新航線的開拓。

 

二是,成熟專業的分銷商所提供給消費者、航空公司的增值服務。一張機票的售出,包含著前前後後諸多個服務環節,還會引出保險、機場接送、酒店預訂、旅行産品等多個相關服務內容,顯然,這些都不是航空公司本身的強項。

 

三是,目前大多數國內航空公司的直銷手段單一,大部分就是票價扣減佣金後再銷售給消費者,而真正要做好直銷,基礎前提是要搭建起一個專業系統的電子化直銷平臺和運營保障體系,這需要大量的人力、物力、財力投入。即便是拋開這些前期投入不談,在後期,航空公司的票務資訊若需要在搜索引擎、垂直搜索上進行推廣所支付廣告費,成本或許不低於給代理渠道的平均佣金;如果再加上行程單配送、售後服務以及伺服器、呼叫中心等基礎設施折舊的成本等——顯然,依靠分銷渠道還是航空公司明智之選。

 

商業社會沒有永遠的夥伴也沒有永遠的敵人,硬道理在於將座位賣出,而不是拘泥于從哪賣出。直銷看起來很美,但是現實它卻是一束帶刺的玫瑰,所以,航企依然願意將一定佣金返回給分銷商,而借助分銷商更廣大的用戶基礎、更專業的增值服務、更豐富的行銷資源來獲得更多的收益。他們一方面保持好豐富的傳統分銷渠道,繼續與各大分銷商保持良好的合作關係,同時也在積極拓展自身的直銷領域,這種發展順理成章且兩者相輔相成。

 

而對於普通消費者來説,完全直銷也並不是最好的選擇,只有多元化的銷售市場才能帶來更多的出行便利,與之而來産生更個性化的出行需求。

 

(資料來源:中國民航報 中國青年報 民航資源網 環球旅訊 光明網等)

相關閱讀

東航太價改簽費遭投訴

  消費者于先生向媒體投訴,其外甥女預訂東航上海到倫敦的機票,在東航申請改簽時,被要求支付最高13000元、最低6000元的改簽費。[詳細]

攜程機票業務被指存貓膩

  中國網財經中心近日接到江西、廣東等地消費者投訴,稱攜程旅行網(以下簡稱"攜程網")機票服務存在貓膩,致使消費者合法權益受到侵害。[詳細]

阿裏旅行退訂手續費竟比票價貴

  消費者在阿裏旅行購買了兩張機票,價格為1002元,外加160元基建費和保險費。起飛當天上午,發現機票訂反了,趕緊聯繫賣家退票,卻被扣掉1042元手續費。[詳細]

多航空公司曝系統漏洞

  航空公司的客源資訊洩露主要來源於兩大方面,一是系統設計漏洞,二是內部人員安全管理意識不夠,這些系統漏洞可能會導致旅客出行/未出行航班資訊洩露。[詳細]

相關評論
經濟日報: 短期內,航空公司機票直銷與代理公司分銷並不是相互取代的關係,以去哪兒網為代表的集旅遊、住宿、出行為一體的垂直線上旅遊産品提供商仍會是機票銷售的一個重要渠道。從這個角度看,一個規範、自律的機票代理銷售市場將是行業良性競爭、健康發展的前提和基礎。
春城晚報: 完全消滅代理商的行動幾乎是不可能的。直銷平臺即使崛起,也一定還有代理商的空間,雙方重新分配好利益空間,是最終必然要走的道路。
環球旅訊: 對於普通消費者來説,完全直銷也並不是最好的選擇,只有多元化的銷售市場才能帶來更多的出行便利,與之而來産生更個性化的出行需求。對於分銷商們,要想留住並且吸引更多的消費者,當務之急所要做的,應該是繼續提升自己的服務水準,提供更多的增值服務與産品,這樣才能在這個日新月異的市場中保持旺盛的生命力。
易觀智庫高級分析師朱正煜: 從整個行業來看,目前民營航空公司機票直銷的比例相對高些,如春秋航空,在80%左右。但像南航等四大航,直銷的比例都非常低,僅在20%左右,可見目前航空公司對代理商的依賴程度非常大。
光明網: 近年來,消費者從去哪兒等平臺上購買到無法報銷的假機票、高於全價票的機票,支付遠高於航空公司改簽規定的退改簽費用的投訴時有發生,而受騙後往往將責任怪罪于航空公司身上,這令航空公司很頭疼,而去哪兒等平臺也稱,一直在努力改善監管方式,但還是很難從根本上杜絕。
去哪兒網機票事業群供應鏈管理部總經理肖宇: 網際網路+時代,買賣之間的資訊壁壘已經被逐步瓦解,所有價格和交易環節都變得公開透明。對於代理來説,靠掌握不對稱資訊來賺取豐厚利潤以及躺著收取佣金的模式已經變得不可持續。
中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒: 未來航空公司利用自己的網路、手機客戶端等渠道會加強直銷佈局,必定超過50%,甚至更多。
聯繫方式

策劃:田雨
電話:010-82081166
郵箱:caijing@china.org.cn
官博:http://t.qq.com/chncaijing
出品:中國網財經頻道