中國奢侈品消費，告別炫耀式時代

中國曾經是國際奢侈品牌全球銷售的主力支撐。據世界奢侈品協會公佈的中國10年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額達126億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，佔據全球份額的28%，中國已經成為全球佔有率最大的奢侈品消費國家。

據國外機構稱，奢侈品牌在中國銷售最風光的時候，博柏利(Burberry)全球1/4的銷售額和普拉達(Prada)全球1/5的銷售額都來自中國消費者。Swatch集團旗下的品牌歐米茄(Omega)、海瑞溫斯頓(Harry Winston)和寶曼(Balmain)，其全球銷量的35%來自於中國內地、香港和澳門。

但近兩年，受多種因素的影響，奢侈品牌在中國市場不再“輝煌”。

香奈兒(Chanel)自1999年進軍中國內地以來幾乎每年“例行漲價”，但在今年4月，香奈兒在中國內地降價20%；隨後，迪奧(Dior)在香港地區也選擇降價，降幅達到12%；此外還有普拉達、卡地亞(Cartier)分別降價11%和5%。而奢侈品牌古馳Gucci在上海、成都、南京等地相關專賣店更是直接喊出“5折甩賣”的口號。

另外，位於廣州麗柏廣場的路易威登(LV)門店近日正式關閉，至此，今年LV在華已關閉3家店舖。據了解，經過近期的多番調整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門店，分佈在約30個大中城市。 　　

關店現象並非LV個案，而是已然席捲了整個奢侈品行業。2014年，雨果博斯(HugoBoss)關閉了7家門店，菲拉格慕(Ferragamo)和傑尼亞(Zegna)分別關閉了6家，博柏利(Burberry)關閉4家。今年一季度，普拉達(Prada)在中國門店數量達33家，相比2014年的49家有所降低，阿瑪尼(Armani)門店數則從49家降至44家，而香奈兒(Chanel)門店數為11家，博柏利2015將關閉10家門店。多家奢侈品品牌的關店，預示著奢侈品行業在中國市場慢慢走向衰落。

5月份，《2015全球奢侈品市場報告》指出，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現負增長，規模降至約1150億元，較2013年下滑1%。根據貝恩的最新預計，今年中國大陸地區奢侈品市場實際增長率將下降2%至4%。

《中國奢侈品報告》中也提到，2015年，中國奢侈品市場在全球的比重從2014年的11%下降為10%。2013年該比例為13%。大部分奢侈品品牌客戶流入和流出處於臨界點，即老客戶流失速度大於或等於新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉變為“去品牌化”，很多奢侈品面臨品牌崩盤危險。報告還預計，明年將有95％以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。

 “打折”、“降價”、“關閉門店”，2015年可謂是中國奢侈品行業最為動蕩的一年。

探因奢侈品“關店潮”

國內的奢侈品市場低迷，不少人將之解讀為“反腐才是原動力”。這樣的説法也不是毫無道理。

這兩年，中國進入反腐新常態，高端消費市場明顯受影響。譬如據統計稱：2013年，中國人是波爾多葡萄酒莊的最大買家，共有25筆交易，佔總交易量的75%。而2014年，一家法國諮詢公司記錄了14筆來自中國買家的交易，僅佔總交易量的43%。

不過，除了反腐、厲行節約帶來的衝擊之外，更多的是網購盛行和消費外移等因素，讓傳統大牌奢侈品店的銷售業績“雪上加霜”。

數據顯示，2014年，中國居民出境旅遊人數超過1億人次，境外消費達810億美元。中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。“當前的稅率政策導致境內外奢侈品價格差異巨大，推動遊客海外消費，促使國內奢侈品業經營陷入困境。”一家名錶品牌的高管告訴記者，隨著對外交流愈加頻密便捷，中國消費者海外購買奢侈品渠道正不斷擴大。

另外，近幾年在中國曝出的奢侈品品質問題日漸增多，投訴量不斷攀升也值得這些奢侈品牌反思。在中國這個初級市場和發展中的新興市場，奢侈品的利潤率非常高，賺錢很快，於是一些奢侈品牌因産品需求量太大讓心力不濟，或明或暗尋求代工，把工廠開到成本更低的銷售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現産品品質問題就在所難免。

境內奢侈品市場寒意襲人，但國人的奢侈品消費並未縮水。可見，國內奢侈品的降價風，絕非反腐的神奇副作用。

網際網路或許將成為救命稻草。畢馬威最近針對中國奢侈品市場的一份調查顯示，2015年受訪消費者可接受的網上購物最高單價達4200元人民幣，去年這一金額為不超過1900元人民幣，增幅高達121%。電商，無疑是奢侈品不願但必須面對的。尤其是隨著老一代奢侈品消費者的消費能力正在減緩，生於或成長于網路時代的“80後”“90後”甚至是“00後”正逐漸成為奢侈品的主要消費群體，他們的消費習慣與生俱來具有網際網路色彩。

麥肯錫的數據表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自於電商。2009年，電商的奢侈品營業額增長率僅為2%，而今這一數字已攀升至6%，總計140億歐元。

報告指出：中國網民數量已經從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索；奢侈品行業的搜索量呈雙位數穩步增長。隨著智慧手機的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團購網站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿裏成為多少電商垂涎三尺的對象。

奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬利奧（Mario Ortelli）預測在未來5到10年內，電商渠道將佔據奢侈品營業額總數的15%以上，這主要受益於新興市場的推動。電商已經影響了奢侈品消費者的查詢和採購方式。

麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數字化資訊的影響，比如網頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環節，因為它能夠記錄産品走向。移動網路不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統地收集消費者的興趣愛好等資訊。

今年以來，奢侈品品牌陸續嘗試以不同方式觸網。繼頂級奢侈品品牌香奈兒嘗試線上首發珠寶新款之後；輕奢品牌蔻馳登陸天貓商城；豪雅腕錶入駐京東；卡地亞低調試水自營網店；雨果•博斯集團宣佈將投資重點放在有助利潤率提升的電子商務業務，並計劃2016年將物流收歸自營。

未來終還未來，現階段國內奢侈品電商市場繼續烽煙四起，進入“白刃戰”階段。低迷的眾多奢侈品電商能否起死回生，就請拭目以待吧！