小米為何會“饑餓”？

　　黎萬強的證據足以證明今天小米的清白，但是過去的3年中都是如此嗎？其實，糾結於此並無太大的意義，因為從某種角度來講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不斷、理還亂”的“家務事”，黃牛畢竟也是小米的“銷售員”，只不過是以小米並不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門”事件，也確實再次引發了人們對小米的“饑餓行銷”，以及隱藏其後的小米獨特的商業模式、供應鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經不是4年前的小米了。

　　2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機第一代發佈，這款號稱主要針對“手機發燒友”的手機，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智慧手機，還擁有1G記憶體，800W像素攝像頭等強悍配置，但價格卻只有1999元，而同等配置的智慧手機，售價均在3000元左右。憑藉出色的性價比，品牌不low而且逼格很高，小米手機一下成為國內最火爆的新銳智慧手機品牌。之後歷代的小米手機以及其他小米産品幾乎都保持了非常誘人的價格優勢，不過，用戶遭遇的最大的問題就是買不到。

　　儘管雷軍多次強調，小米從未刻意搞饑餓行銷，用戶買不到是因為小米的産能實在是跟不上用戶的需求。3年前，小米第一代手機上市銷售時，第一個月賣出1萬部，銷售額不過2000萬元。而今年上半年，小米手機産能達到2600多萬部，全年完成6000萬部幾乎無任何懸念，而明年年銷量過億的目標似乎也十分樂觀，增速驚人。

　　易觀國際分析師徐昊告訴《中國經濟週刊》：“小米的饑餓行銷在最初階段産能不足應該是主要問題。但是目前來看，隨著用戶需求的增加和公司話語權的加大，産能應該不是瓶頸了，所以現在看來，饑餓行銷應該已經成為小米的傾向性行銷方式，摩爾定價定律在這裡面會起到一定的作用。”

　　小米一直饑餓的很大一部分因素來自於小米獨特的定價策略、供應鏈設計和渠道安排。

　　手機行業的特點是新品上市階段成本最高，而隨著時間的推移和銷量的增大，成本會逐漸下降。傳統手機廠商都是浮動定價的，通常高於成本30%定價，然後逐漸降價直至推出新品，即先盈利後虧損。

　　而小米卻利用摩爾定律，採取了另外一個思路：先以一個較低的價格保證性價比，吸引用戶，快速形成規模效應，隨著成本曲線的向下傾斜，産品便可以開始盈利，這是一种先虧損後盈利的方式。

　　而實現低價的另一個原因就是小米産品主要採用線上銷售模式。這種方式讓小米獲得了快速的資金週轉率和接近於零的倉儲成本。在小米的賬面上幾乎不會出現“應收賬款”，當周的生産量就是下周的銷售量，這使得小米與其他傳統手機也包括硬體廠商擁有了巨大的優勢，特別是在新品階段，預估銷量是非常難的。而小米可以按訂單生産，以實現更好地控制風險和成本。

　　“大公司”之後

　　儘管雷軍一直説：I have a dream，做一家小餐館，但門口總有人排隊。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經長大了。2013年，小米的估值就已經超過了100億美金，成為第一大國産智慧手機品牌，在中國網際網路領域僅次於三家網際網路巨頭公司BAT（百度、阿里巴巴和騰訊)，而這個成績的取得，小米僅僅用了4年時間。

　　饑餓一定是一把雙刃劍。曾經，讓消費者“饑餓”，這一著“險棋”在小米成了一著“妙棋”。當小米只是一家創業小公司時，回報的誘惑顯然大於風險的擔憂，但是當小米在品牌和規模上都已經成為一家大公司的時候，對風險的考慮權重就要大很多了。

　　不難發現，自今年開始小米已經開始了有意識的銷售渠道轉型，運營商渠道等傳統渠道開始變得越來越重要，大小黃牛黨自知無利可圖，大多數都準備洗手不幹了。

　　老婁也是如此，“從今年開始，小米手機銷售渠道開始轉型，愛施得、中國移動終端公司等傳統渠道成為小米手機最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統手機公司。我們這種大黃牛對小米來説已經不再重要了，我們中的很多人一部分轉向其他國産手機的電商品牌，另一部分像我這種，準備洗手不幹了。大環境差，弄不好這兩年掙的錢再給吐出去，不值。”老婁説。

　　徐昊説：“手機這類産品，重點的銷量還是走線下渠道，而且單純地做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來線上線下共同發展是肯定的。”

　　小米最初的市場定位為手機發燒友，是習慣於網路的年輕人。但隨著小米進入低線城市和農村市場，這也是各家手機廠商最大的潛在空間和盈利增長點，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因為那裏的消費者更倚重傳統渠道。

　　按照今天小米的實力和雄心，其實完全可以不再根據預約量進行生産和銷售了，已經有豐富的既有數據對市場進行預估，至少“産能所限”已經很難成為令人信服的理由了。

　　但是，渠道轉型並不是一個簡單的變化，甚至會影響商業模式和盈利模式。黎萬強説：“鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道裏，按照不準確的銷售量預測市場，會使生産計劃面臨很大風險，對供應鏈有很大壓力 。”

　　徐昊説：“黃牛問題的根本在於這個市場有渠道空間。小米不會單純地只做線上，所以他們走線下渠道就必定會面對不同的經銷商。如果真的想解決黃牛問題，有一點就是要做到供過於求，但是這顯然違背了小米的市場策略，所以未來仍然會有黃牛發展的空間。”

　　他認為：“搶購這種形式對於小米來説造勢是更主要的一點，營造出這種一機難求的現象，同時利用這種方式來調動用戶的需求量。可以説目前小米的這種策略還未見到失敗的跡象。但是預計小米未來還會對行銷方式做出改變，不會一味地做這種市場策略。因為一旦用戶對於智慧手機的需求不再增長，或市場已形成飽和的情況下，這種方式有可能會影響到小米的品牌形象。”

　　“黃牛門”爆發之後，雷軍曾在微網志上發了一段耐人尋味的話：“目前小米絕大部分産品已保證供應，小米網隨時有貨，比如小米移動電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環還在擴産，爭取早日開放購買。”儘管使用了“爭取早日”的保守承諾，但其中的底氣還是可以感受得到的。