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空調告別暴利時代 董明珠稱價格可再降30%

  • 發佈時間:2014-11-06 10:24:00  來源:南方日報  作者:佚名  責任編輯:陳晶

  年初小米董事長雷軍格力電器董事長董明珠的一次“賭約”,讓外界格外關注兩家企業今年的業績表現。近期,格力電器公佈三季報顯示,前三季度實現營收984億元,按照董明珠“5年再造一個格力”的計劃,2014年格力電器需在2013年1200億營收基礎上增長至1400億元,由此估算,前三季度格力僅完成了全年目標的70%,最後一季要完成餘下30%的目標,壓力不可謂不大。記者了解到,為佈局2015冷年銷售,近期格力陸續舉行了全國多個的區域經銷商大會,董明珠均親自“站臺”為經銷商打氣、督戰。

  空調告別暴利時代

  近日,格力電器公佈的前三季度業績顯示,今年1-9月實現營業收入984億元,凈利潤98億元,分別同比增長12.07%和29.67%,其中第三季度營收達405億元,佔到前三季度的將近五成,凈利潤41億元,分別同比增長16.12%和15.32%。按照格力全年1400億的營收目標,前三季度僅完成了七成,也就是接下來空調傳統淡季裏,格力要完成剩下的三成營收目標。

  事實上,包括空調行業在內的白電行業正面臨著前幾年高速增長景象不再的尷尬。市場研究機構中怡康近期發佈的一份報告中稱,白電家庭擁有量趨於飽和,大盤式增長的時代已經結束;家電下鄉、以舊換新、節能補貼等一系列政策嚴重透支市場,後政策時代疲態盡顯,房地産行業結構調整,抑制了包括白電在內的關聯行業的剛性需求。

  今年前三季度白電市場表現平庸,空調行業不能倖免,中怡康線下監測數據顯示,空調零售量和零售額同比分別下滑了0.6%和0.5%。另一家市場研究機構奧維諮詢的數據也顯示,今年1-9月,空調整體市場零售量為3603萬台,同比僅微增1.2%。

  面對嚴峻的局面,今年國慶前,一直堅持“從不打價格戰”的格力首次主動挑起價格戰,被業界認為是為了衝刺全年營收目標、“以量取勝”的策略。不過,格力方面依然避談“價格戰”。廣州、東莞格力銷售有限公司總經理賴天榮認為,應對複雜市場行銷策略不變不行,國慶的價格攻勢是為抓好淡季市場而進行的有效行銷策略,“抓好淡季市場對於完成全年任務相當關鍵”。據他介紹,國慶期間廣州和東莞公司分別實現5萬套和3.2萬套銷量,8-10月,兩家都實現了同比40%-45%的增長,銷售額分別達到12億和7.5億,為新冷年開了好頭。他表示,“2015年促銷活動一定還會再打。”

  董明珠在面對廣州、東莞兩地上千名經銷商時也宣稱“國慶不是價格戰”,她談到,規模引起市場利潤,如果規模能夠讓市場更好,讓用戶受益,格力是將規模利潤與消費者共用,“空調的暴利時代已經過去,一定要用規模贏取利潤空間,未來空調價格還要降下去。當我們的空調達到1億台,價格再降30%也是有可能的。”

  格力開始提速線上業務

  格力未來的成長空間在哪?經銷商大會上,董明珠談到,“2007年就有人問"格力有沒有天花板",我要説格力永遠沒有天花板”,聲稱對每年增長200億的信心來自於産品和技術。除了加強空調品類的技術研發外,她還對經銷商表示,“不要只想空調,”,還有包括晶弘冰箱、大松小家電在內的格力全系列産品。

  此前,線上下渠道一貫強勢、對線上渠道似乎沒有那麼重視的格力,也逐漸開始將線上業務提速擺到相對重要的地位。奧維諮詢的數據顯示,今年1-9月,空調整體市場零售量為3603萬台,同比微增1.2%;零售額達0.5%,同比微漲0.5%。但同期線上市場銷量達291萬台,同比增長104.3%,銷額達79億元,增長97.2%。奧維諮詢白電事業部總經理何金明表示,線上空調市場的高速增長力挽線下市場下滑頹勢,帶動整體市場規模實現微增長。各大廠商今年以來紛紛加大了電商渠道的力度,以美的為例,今年上半年美的成立電子商務公司,開設天貓美的全品類官方綜合旗艦店,啟動“愛美的”商城運營,相比之下,格力在電商渠道的起步和步伐都要慢很多。

  即將到來的“雙十一”被認為是空調價格戰的又一爆發點。何金明就表示,空調線上市場仍有巨大發展空間,目前來看價格戰仍將是主題,即將到來的“雙十一”將成為第四季度最大亮點,預計同比將增149.3%。目前各大空調廠商都“摩拳擦掌”準備迎戰,包括一直對電商渠道沒有那麼重視的格力。

  記者了解到,現在的格力天貓旗艦店是由格力總部授權格力浙江銷售公司建立並運營的,不同於以往格力地方經銷商在淘寶上開的店,它是全國性質的,訂單可以聯動全國各地的銷售公司。儘管去年就開始運營了,但一直沒有很大的聲音,此番準備在“雙十一”與天貓聯手進行大規模促銷活動,首次全力備戰,投入大量促銷資源為最後一季全力衝刺全年營收目標再搏一把。

  不過,董明珠也對經銷商強調,“線上銷售一定要做,但前提是保證專賣店銷售的利潤”。

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