年報發佈後股價下跌 上海家化如何掉出A股化粧品公司“第一梯隊”

　　曾經的國産化粧品龍頭上海家化，擁有六神、美加凈、佰草集等家喻戶曉日化品牌的上海家化，如今正離A股市值最高化粧品公司的寶座越來越遠。

　　2月19日晚間，上海家化披露的2019年年報顯示，報告期內公司的營收增速和凈利潤增速較上年進一步放緩，而扣非凈利潤則是近三年來的首度下滑，年報發出之後，2月20日上海家化的股價下跌1.07%，公司市值與同為化粧品公司的丸美股份和珀萊雅進一步拉大。

年報發佈後上海家化股價下跌 數據來源：Wind

　　雙11活動吞噬上海家化去年利潤

　　2月19日晚間，上海家化披露2019年年報顯示，報告期內公司實現營業收入75.97億元，同比增長6.43%，該增速比去年低了3.57%；公司實現歸母凈利潤5.57億元，同比增長3.09%，該增速比去年低了37.54%。

　　此外，上海家化的扣非凈利潤為3.80億元，下滑16.91%，這是公司自2017年以來首次出現扣非凈利潤的下滑。其中公司第四季度扣非凈利潤虧損39萬元，對此，上海家化方面解釋稱，主要原因是電商費用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動。

　　事實上，近年來，為了佈局線上，上海家化不斷加大線上渠道的投入，積極佈局小紅書、抖音、淘寶直播等新興電商渠道，試水小程式商城及私域流量運營等，而因為電商雙11和直播等費用投入較多，上海家化的銷售費用也不斷增長，2019年上海家化的銷售費用為32.04億元，同比增長10.43%。

　　加大線上渠道的投入，也帶來了明顯的收穫，2019年，上海家化線上渠道得益於電商和特渠的快速發展，實現營收25.83億元，同比增長30.01%，其中，B2B以及B2B2C的特殊渠道實現50%以上的增速。

　　不過，線下渠道的收入仍是目前上海家化的主要收入來源，而線下渠道銷售的低迷，也拖累了個公司的業績表示，年報顯示，2019年，上海家化線下渠道實現營收50.08億元，同比下降2.62%，商超、母嬰、CS渠道實現了小幅增長，百貨渠道有所下滑。

　　市值差距被競爭對手進一步拉大

　　在過去的十幾年裏，上海家化一直是A股市場市值最高的化粧品公司，不過在2013年5月股價達到76.48元/股的歷史高位之後，公司股價就處於震蕩下跌的過程中。2019年9月，上海家化市值被丸美超越，丟掉了化粧品第一股的地位，2020年1月，上海家化市值又被珀萊雅超越。

　　2019年報披露之後，2月20日，上海家化股價下跌1.07%，報收27.64元/股，市值為186億元；而同日化粧品公司珀萊雅股價上漲3.18%，報收119.39元/股，市值為240億元；丸美股份上漲1.66%，報收76.99元/股，市值為309億元。上海家化與丸美股份和珀萊雅的市值差距被進一步拉大。

　　事實上，如果從營業收入和凈利潤來看，丸美和珀萊雅均遠低於上海家化，但是為何如今的資本市場卻給予了這兩家公司更高的市值？

　　一般來説，資本市場對一家公司的估值，往往包含了市場對於一家公司未來增長的預期。而從業績增速來看，丸美股份和珀萊雅的營收增速和凈利潤增速都明顯高於上海家化。2019年前三季度，丸美股份營收增速為14.77%，凈利潤增速為52.26%，珀萊雅的營收增速和凈利潤增速分別為33.35%和32.04%，均高出上海家化的5.81%和19.09%。

　　此外，有業內人士指出，如今上海家化所面臨的品牌形象老化，以及品牌形象不夠高端等問題，也是制約公司市值上升的原因之一。

　　中泰證券此前指出，當下本土品牌與外資巨頭在定位、品牌、大單品上存在一定差距，本土品牌如何彎道超車？借鑒老牌國貨百雀羚、新銳品牌完美日記的經驗，本土品牌崛起的關鍵點在於圍繞著一個具有差異化的品牌定位，捕捉市場最新趨勢，不斷調整策略進行産品/行銷/渠道的迭代，實現品牌形象的強化。

　　在這一判斷下，中泰證券在其研報中重點推薦了管理層市場敏銳、注重年輕化行銷的珀萊雅、以及長期專注打造眼霜細分市場、具有高端新品品牌溢價的丸美股份。

　　事實上，對於市值問題，上海家化董事長張東方在2月19日的媒體電話溝通會上也做出了回應：“整體業務上，公司體量很大，一些品牌起起伏伏，可能高潮時期暫時過去，但公司現在正在重整。建議投資者關注上海家化旗下某些新銳品牌的成長速度和品牌在市場上的美譽度。我們很多新銳品牌表現也非常出色，成長速度不比其他公司的品牌差。因此，我們最重要的是做好産品。”