市民在生鮮超市選購蔬菜。 記者 王雲 攝

　　被譽為生鮮界“黑馬”的“水果營行”，從宣稱打造生鮮界阿里巴巴O2O企業，在一年時間連開300多家實體店，到一夜關閉，可謂“來也生猛，去也生猛”。隨著“水果營行”停止運營，生鮮電商又被推到了輿論的風口浪尖上。

　　在中山，今年4月初，中山市委副書記、市長陳良賢在市內召開的農業農村工作電視會議上強調，農業企業要主動適應“網際網路+”的新趨勢，充分利用電子商務、現代物流和物聯網等技術發展現代農業。如今2016年將至，在政府倡導和支援下，中山的生鮮電商到底發展狀況如何？

　　記者走訪了解到，目前全市共有超過50家農業生産或流通企業在探索電商業務。然而，受困于區域市場不成熟、冷藏物流成本高及農産品標準化難等因素，目前中山大多數涉農電商企業的發展面臨困境。

　　A 現狀

　　本土龍頭農企率先“試水”

　　“電商”雖然是近些年才在網際網路興起的概念，然而，中山的農産品早在10多年前，便在電商這條新路留下自己的足跡。據了解，早在2004年，民眾鎮、小欖鎮一帶的花木苗圃公司，便嘗試在網際網路展示産品，然後線上下洽談業務。當時，民眾鎮有一家主營海藻椰的企業，年營業額約8000萬元，其中約2000萬元是網上展示帶來的訂單。

　　隨著本土農産品不斷革新改進，以及涉農企業的品牌意識增強，中山不少特色農産品已遠近馳名：如寶平魚和沙欄雞名列廣東省十大名牌系列農産品，神灣鳳梨、坦洲番石榴也是備受消費者追捧。自2013年以來，中山多家企業在立足本土特色農産品的基礎上，已經開始“試水”佈局農産品生鮮電商。

　　2013年10月，廣東省中山食品水産進出口集團有限公司(下簡稱“水出集團”)建立的“寶平365”商城正式上線，主推寶平魚、進口水産品、寶和罐頭、綠澳供港蔬菜、溢鮮豬肉等中山本土名優農産品。消費者可在當天進行PC端網上下單，商城則會通過EMS快速生鮮配送通道安排次日送貨。

　　“商城發展快兩年了，PC端每天的銷量算是一般，多的時候也就數十單。”水出集團企業品牌管理辦公室主任胡小雲表示，為了適應移動互聯網的新趨勢，公司正在籌備商城的手機客戶端，預計明年年初就可以正式上線。

　　而同樣作為農産品流通商的中山市佳農尚品網路科技有限公司(下簡稱“佳農尚品”)，旗下的“佳農尚品”商城也于2013年底上線，在市農業局的支援和指導下，致力打造健康、高品質農産品的綜合性電商平臺。據了解，該商城一年四季可供應200多種供港澳新鮮蔬菜、肉類、進口冰鮮水産，還有坦洲的番石榴、木瓜等各種水果。

　　記者還了解到，遠近馳名的神灣鳳梨也通過郵政實現了O2O的銷售模式。消費者既可以登錄當地郵政在淘寶上進行網購，也可以在全市各鎮區的郵政營業廳下單購買。

　　此外，多家黃圃臘味品牌企業也在近兩年開始佈局電商市場，以企業內部成立電商部門負責運營的形式為主。其中，作為泰和家族企業第五代傳人，王獻章自2013年開始便帶領公司員工開始探索嘗試電商，僅2014年的電商行銷收入就已佔企業總銷售收入的30%。

　　B 困境

　　物流成本高企難“消化”

　　“你要説做的有多好，我不敢説。這兩年的時間，實際的效益産出還沒看到，為此我們也一直在思考和調整。”胡小雲坦言。

　　據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年國內農産品電商接近4000家，但由於受到市場無序競爭、物流成本高等影響，僅僅只有1%能夠盈利、7%有鉅額虧損、88%略虧、4%持平。在積極探索電商發展道路的過程中，包括水出集團和佳農尚品在內的中山行業領頭者，卻普遍遭遇了一系列難題。

　　“冷鏈物流難解決、生鮮産品難庫存、消費習慣難改變、商品規格難標準化等，這些是全國農産品電商企業都要面對和解決的問題。”市農業局市場與經濟資訊科的科長兼農業經濟師梁澤偉認為，農産品銷售走電商渠道，各方面的要求都很高，而且商品的標準化很難統一。

　　對此，胡小雲也有著自己的看法。“有時候顧客在網上下單購買一個西瓜，我們送過去後太大太小都會被投訴。在他們看來，還是自己在生鮮市場上親自選購的商品更讓人放心。”胡小雲説，這一方面是農産品標準化難造成的，但某種程度上講也説明目前消費者對生鮮電商模式的認可和接受度偏低。

　　經營狀況不佳的並非只有水出集團一家，行銷推廣和冷鏈物流的高成本一直在困擾著中山市佳農尚品網路科技有限公司副總經理陳凱華。

　　“生鮮産品自身的價值比較低，訂單多數是二三十元的單子，可物流配送的成本就要10元左右，這高出的成本是一般的消費者不願意承受的。”陳凱華説，作為二三線城市，中山的生活節奏相對較慢，很多年輕人選擇和父母住在一起，由老人來負責飲食，而老人則更加習慣去生鮮市場選購，再加上中山相對完善的生鮮市場佈局，對生鮮電商的需求也就相對有限。

　　“一塊豬肉的肥瘦，一條茄子的大小，每個人的眼光和口味不同，線上銷售難免會出現貨不對版的情況，增加交易糾紛。“一位不願具名的業內人士指出，專業電商技術和運營人才匱乏的問題，近年來在行業內漸為突出。由於生鮮電商的微利性，很多專業技術人才更願意選擇工業電商或消費品電商。

　　C 突圍

　　社區O2O加強線上線下聯動

　　“早上用手機進行下單，晚上下班到社區店去提貨，這是現在的工薪階層最想要的模式，我們也可以通過這種線上線下聯動的方式增加銷量。”胡小雲説。

　　面對以上的諸多難題，中山的生鮮電商企業該如何突圍？

　　為此，中山水出集團選擇設立社區O2O店，市民可以在網上下單到店提貨，也可以在體驗店參觀、選購和互動，然後將需求和評價在網上進行反饋，使有限的店面和更多豐富種類的産品與網上商城進行無縫對接。目前，水出集團已在麗港城和東區開設了兩家社區O2O店。據胡小雲介紹，水出集團還將在京華酒店附近新增一家線下體驗館。

　　針對中山本地消費者的習慣，通過加強線上線下聯動的模式去應對的還有佳農尚品。不僅如此，佳農尚品還搭建起自己的微店和網站等多種銷售渠道，讓消費者可以利用碎片化的時間進行購買。

　　打開其微店頁面，除了正常的水果、蔬菜和肉類等商品資訊外，還有兩點頗有新意：一是周功能表預定，消費者可以選擇預定一週的蔬菜和肉類，然後由社區店按時定量送至家中，免去了每天每頓飯都要下單的麻煩；二是社區服務，包括綠色洗滌、二手房、家政服務等。

　　在陳凱華看來：“無論是電子商務，還是網際網路，都只是一個工具，而非目的本身。如何最大限度地服務客戶、降低成本，就怎麼來使用它。據他介紹，佳農尚品選擇與物業公司合作，採用協議分成的方式成立社區店，由小區保安負責蔬菜配送，節省時間和成本，同時還可增加物業公司收入。再者，社區店以小區居民為目標群體，通過免費代領快遞等服務吸引顧客進店，以優質健康的生鮮産品提高用戶粘度，再通過微信商城將用戶由線下導入線上。

　　在走出去的同時，引進來同樣頗為重要。佳農尚品目前的生鮮供應中山本地只佔30%，剩下70%則與大型物流商合作，由他們從全國各地進行調配。“我們只需做好平臺對接，其他環節則由更為專業的公司來承擔，全産業鏈的合作共贏應該是生鮮電商未來發展方向之一。”陳凱華説道。

　　記者還從市農業局處獲悉，為了推動生鮮電商發展，下一階段中山將重點培育若干有一定規模和品牌影響力的農産品電商品牌，鼓勵有條件的農業企業、經濟合作組織、專業大戶積極開展網上行銷業務。同時，發展一批企業和學校食堂、餐廳等客戶對接，促進面向團體、企業消費群體的業務增長，實現銷售規模的大幅提高。

　　-記者手記

　　切中“痛點”的模式才有競爭力

　　受到國家政策扶持等大環境的影響，農業資訊化的浪潮得到進一步激發，生鮮電商的春天提前到來。不少企業抱著進發市場的願望，跳到生鮮電商的戰壕中。

　　據了解，目前中山生鮮電商的商業模式主要分為三類，第一類是依託平臺優勢，使用第三方配送，採取B2C模式搶佔市場。此種模式成本相對較低，易推廣。第二類則是以京東為代表的企業依託自有的物流渠道，充分保障生鮮品質和控制物流成本。而且掌控物流集中配送，構建價格優勢，迅速擴大和競爭對手的距離，有效盤活自有資源。

　　除了以上兩種模式，“B2C+O2O”的混合模式、貫穿全産業鏈模式也存在。貫穿全産業鏈模式，是生鮮電商較為理想化的運營方式，因為此模式可以從農場源頭，到物流配送，再到消費終端面面俱到，投資風險小。

　　然而，不論哪種模式，生鮮電商從採購到冷藏，再到配送，全程都需提供一站式服務，因此，週期長、回報低、物流投資大、效率要求高也成為行業面臨的四大問題。基於此，不少本土企業在混戰中也逐步了解到，想吃到這一塊蛋糕並不如想像中那麼容易。

　　記者採訪不少傳統農業企業了解到，農産品標準化程度低，不能滿足電子商務發展的需求，其經營風險也較大，特別是蔬果類農産品電子商務，出現不能及時交貨、退貨等情況都將加大經營風險。這也讓不少欲進軍生鮮電商的企業望而卻步。

　　儘管前進道路並不平坦，但也有一些企業在進軍生鮮電商的路上初露崢嶸。

　　“繽果”是三鄉鎮本土成長起來的一家專門銷售新鮮水果的企業，公司的負責人表示，“繽果”于2013年11月份開始測試，將國內外的優質水果通過微信賣向全國各地，並且承諾2小時送貨到府，發展不到兩年，“繽果”的銷售規模迅速擴張，目前業務已由三鄉鎮拓展到中山其餘14個鎮區。此外，該公司更引入了數千萬元的風險投資，日漸成長為廣東省最大的水果電商。

　　據了解，為了實現更快的配送，“繽果”有自有物流，公司開發了一套系統，並且線下設點，“我們設計的系統可以對訂單做出快速反應，也就是説你下了單，快遞員收到資訊後會選擇最優化的配送路線，而下單者也可以實時了解水果送到了哪一個環節。”該公司負責人介紹。

　　總之，生鮮電商不是一兩個企業的事情，也不是電商單個環節的事情，而是整個農業發展方式轉變的事情。企業應該積極地參與，甚至引領這個轉變。