外資知名品牌在中國水土不服是常見現象,因為中國啤酒行業拼的不是品牌,而是地盤

　　中國啤酒出現負增長,在華耕耘多年的外資啤酒品牌也出現疲態。

　　記者從多方獲悉,擁有銀子彈啤酒的美國第二大啤酒公司摩森康勝正在中國進行大調整,知情人士黃小姐對本報記者表示,該公司中國區的運營人員大部分被裁,架構調整將在12月31日前完成。記者就此事件多次聯繫摩森康勝,有關負責人向本報記者確認調整,但截至發稿,公司暫時未對調整具體情況做出回應。

　　啤酒行業專家方剛對記者分析,外資知名品牌在中國水土不服是常見現象,因為中國啤酒行業拼的不是品牌,而是地盤。

　　銀子彈的命運

　　摩森康勝,名字或許很陌生,但應該有不少人聽過銀子彈啤酒,這個品牌在全球啤酒銷量排名前十,與此同時,它也屬於全球第二大啤酒商SAB米勒擁有,SAB米勒在中國是華潤雪花的第二大股東。

　　公開資料顯示,摩森康勝進入中國已經十多年,摩森康勝啤酒飲料(蘇州)有限公司的工商資料顯示,其是2001年8月成立的,註冊資本1.05億美元,在2014年還曾經增資。

　　黃小姐向記者透露,目前摩森康勝在中國區正在進行大調整,今年6月收到通知,“這次中國區基本所有的運營人員都被裁撤,只會留幾個做貿易的同事。在12月31日之前完成架構調整,在公司發出的內部郵件中,解釋裁員的原因是‘暫時撤出中國市場’。”

　　另一位知情人士陳先生也向本報記者表示,未來,摩森康勝僅保留貿易的方式進行銷售,即經銷商直接從工廠拿貨,不會再有促銷、品牌宣傳等市場運營行為。他認為,如果這種情況持續,未來在終端上,摩森康勝的産品會越來越難看到。

　　摩森康勝公司有關負責人向本報記者確認,中國區確在調整,但否認撤出中國市場的説法,具體的情況,記者至截稿暫未收到回應。

　　這家全美第二大啤酒商,在中國卻與老對手百威英博的命運相差甚遠。摩森康勝在第二季財報時,已經透露在中國正在進行調整,第二季度,該公司有3370萬美元的特別開支,其中有640萬美元是來自國際市場的影響,這個影響主要是來自對中國架構調整運營的影響。同時,第二財季,摩森康勝只有國際業務部出現虧損,稅前虧損了580萬美元,其中有360萬美元是由於中國市場架構調整帶來的價格促銷開支,而由於這個促銷,導致每升的銷售價格下跌了35%。

　　陳先生表示,據他了解,除了中國市場外,其他表現不好的市場也在調整。在財報的特別開支中,摩森康勝還提到有930萬美元在英國關閉工廠等開支。

　　外資啤酒正面臨決擇

　　這種收縮,是在國內啤酒市場出現24年來首次負增長的背景下。2014年,國內啤酒産量同比下降了0.96%,但這種趨勢沒有放緩,今年上半年,中國啤酒行業累計産量2456.91萬千升,同比減少6.17%,海南、青海和西藏三省區啤酒産量居最後三名,産量均低於8萬千升。

　　市場收縮,競爭卻在加大,這種壓力即使是國內前幾大啤酒品牌都能感受到。一位不願透露姓名的前五大啤酒商相關負責人梁先生(化名)向本報記者坦言,目前,全國前四大啤酒份額已經達到75%,未來,就如國外一樣,啤酒行業會越來越集中,市場能容納的巨頭不會超過三個,即使是前五大,也存在危機感,沒有進入前五的啤酒品牌生存更難,即使很知名的外資品牌也不例外。

　　摩森康勝進入中國逾十年,要再發展,面臨選擇。黃小姐認為,雖然銀子彈的渠道鋪得不錯,但沒有量,在銷售拉動上表現缺失。不溫不火,可能公司也想停一停。“因為未來如果要發展,要投入更大的費用,但公司對這塊還沒有下定決心,有很多不確定的因素。”

　　黃小姐提到的這種情況,也是很多外資啤酒商的選擇,因為目前,在國內,前四大品牌是華潤雪花、　青島啤酒　、百威英博、　燕京啤酒　,當中只有一家外資啤酒品牌。“知名品牌有很多,比如説喜力、朝日、麒麟等等,這些其實在中國的市場份額都不算很高。”梁先生表示,一些早年進入中國的外資品牌通過持有股權也能參與到競爭中。

　　為什麼在全球知名的啤酒品牌卻在中國遇困?梁先生認為,這與國內外的渠道不一樣有關係,“國外,啤酒的渠道在夜場較多,國內,則主要在餐飲店,可以看到,百威、嘉士伯也是在夜場領域比較強。”

　　方剛認為,在即飲渠道內,餐飲渠道的消費能佔90%以上,夜場只有大概5%～8%,而即飲渠道也能佔據近40%的消費份額。“國內啤酒走到今天,都不是靠品牌解決問題的,所以外資品牌即使品牌很強,在國內也不算是很大的優勢,國內是有地盤才有品牌,首先是建立壟斷的區域,形成基地市場,再擴張,形成自己的品牌,但國外的渠道、終端都比較成熟,他們在中國很難找到自己優勢的區域,所以也難以落地生根。”

　　銀子彈啤酒選擇對中國市場望而卻步,或也體現了多年耕耘中國的外資品牌的想法。方剛認為,就目前的中國市場而言,新的外資品牌要再成為壟斷品牌已經不可能了,但中國市場畢竟很大,國內啤酒在行銷上也有短板,外國知名的品牌未來挖掘一些個性化需求,或者迎合目前中國市場終端發生的一些新變化,也有可能殺出一條路。