日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農村市場。日前，歐萊雅、聯合利華和寶潔三大外資日化巨頭的名字出現在了淘寶網下鄉名單中，他們將為全國1000個村提供專供定制産品，以此深入佈局農村市場。業內分析表示，相比之前的經銷商代理方式，此次是外資日化直接搭建平臺，但為農村市場定制的專供産品能否被農村消費者接受，投入産出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。

　　集體下鄉

　　城市市場爭奪戰後，寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰場正轉向農村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯合利華、寶潔與淘寶網一起下鄉，將為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品，併為10個縣300個村提供個護彩粧培訓，目前該活動已在江浙開始試點。據了解，專供定制産品一部分在農村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。

　　北京商報記者在農村淘寶網站發現，專供定制洗護産品較普通産品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款産品在各自官網的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉的工作人員向北京商報記者坦言：“定制産品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”

　　説到下鄉，對於三大外資日化品牌來説，此次下鄉也並非首次佈局。早在近十年的時間內，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項目、鄉鎮終端網路計劃、萬村千鄉工程和China Three項目，並通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進了農村市場，實施削減小型分銷商、重點培養大型分銷商等政策，但是由於中間利潤過低，並未受到渠道經銷商歡迎，因此其市場期望幾度落空。

　　聯合利華也從去年開始佈局新一輪下鄉戰略，據了解，為了覆蓋更多分散的渠道，聯合利華採取了一些非常措施，譬如在北方給送貨的小車補貼，但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示，基於本土日化品牌正在崛起，歐萊雅實現銷售增長一方面要依靠地區擴張，旗下中高端産品將進一步拓展五六線城市。

　　不過，和上述下鄉經歷相比，日化三大巨頭的此次下鄉缺少了中間經銷商環節，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。

　　業績承壓

　　在業內人士看來，日化三巨頭如此鍾情下鄉，與中國農村市場的巨大消費潛力以及各集團在華業績增長日漸乏力有關。

　　來自國家統計局公佈的《2014年國民經濟和社會發展統計公報》裏的一組數據顯示，2014年全國城鎮居民每人平均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農村居民每人平均消費支出8383元，實際增長10%，也就是説中國農村居民的每人平均消費增速遠超過城鎮居民。

　　AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農村消費者，特別是像智慧手機、洗髮水等，新一波消費者就來自農村。

　　業內人士進而介紹，雖然外資日化品牌早已認識到農村市場的巨大消費潛力，但是由於早前佈局因素，其渠道更多聚焦在一二線城市，八九成的農村日化消費被國內本土品牌所佔領，留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫於業績壓力，外資品牌不得不迎難而上。

　　寶潔目前已經公佈的2015財年前三季度業績報告顯示，該公司前三財季業績均出現同比下滑。

　　另一全球日用品巨頭聯合利華發佈的2014年財報同樣不理想，該集團2014年全年營收484億歐元，同比下滑2.7%，而業績下滑的主要原因是中國區業績表現不佳。其中，2014年三季度聯合利華中國區銷售額同比下降20%。歐萊雅2014年中國區年報數據顯示，去年歐萊雅中國區實現營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區營收增速正逐漸下滑。銷售數據顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區銷售保持了13年的兩位數增長速度也被2014年的銷售業績打破。

　　“目前在三大外資日化巨頭的産品機構中，來自低端産品的營收貢獻非常有限，因此通過滲透農村市場，進而挖掘低端産品的營收貢獻潛力也是很有必要的。”業內人士稱。

　　前景難測

　　據了解，日化三巨頭此次下鄉，其渠道分為兩類：部分産品在淘寶網專設的農村淘寶線上銷售；部分産品會在淘寶網在農村建立的線下營業點實體銷售。

　　中國百貨商業協會化粧洗滌用品分會副秘書長谷俊表示，外資日化品牌早就認識到中國農村市場的重要性，也一直在推進品牌渠道下沉，但是實際上一直沒有做下去，其根本原因在於價格和渠道。“相對本土日化品牌，外資日化産品較貴，農村地區消費者消費不起，此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑藉良好的渠道銷售，但是要進入到農村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導致零售商不願對外資品牌進行銷售，這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資産品。”谷俊稱。

　　谷俊進而指出：“雖然在渠道方面可以減少多級經銷商的利潤瓜分，但是在目前試點階段推出農村專供款産品，新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題。此外，作為新渠道，其對於各自公司的銷售量肯定是有幫助的，但是投入産出比直接關係到利潤有多少，三大巨頭能否通過此類模式獲取更多利潤仍有待市場驗證。”

　　此外，更有業內人士指出，一方面鄉鎮市場一般是本土日化品牌的根據地，外資品牌能否順利進入是一個問題，另一方面，在農村市場存在的假貨、竄貨問題不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會更高，這些都將成為外資日化巨頭此番下鄉需要克服的難題。