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車企庫存仍處警戒水準“逼迫”合資品牌再啟價格戰

  • 發佈時間:2015-04-20 12:04:18  來源:中國新聞網  作者:何立軍  責任編輯:吳起龍

  近日,一場車企官方降價促銷(以下簡稱“官降”)的大戰正在上演。4月5日,上海大眾宣佈下調Polo和途安兩款車型的官方售價,這成為車企“官降”大戰的導火索,引發長安福特、北京現代、一汽大眾、上海通用等多家企業紛紛跟進。

  其實,車企“官降”每年都有,只不過未像今年這般“高調”且集中。但無論各家車企的手段如何不同,其背後意圖都大同小異——以官方降價的形式吸引消費者,撬動市場的銷量增長;而其所反映的也都是同一個現實——今年目前不容樂觀的車市現狀。一季度汽車産銷增長繼續放緩,3月經銷商庫存仍舊處於警戒水準。

  “官降”接二連三

  多家車企捲入戰團,或有更多連鎖反應。

  上海大眾的降價舉措是今年以來首個由車企進行的大型官方調價,也是車市近兩年來為數不多的“官降”。其中,上海大眾下調了Polo和途安兩款車型的官方售價,降幅達8000-10000元。同時途觀、帕薩特、淩渡和朗逸也都給出了不同程度的優惠,優惠金額為5000-10000元不等。

  緊隨其後,長安福特宣佈,即日起至4月30日,除新蒙迪歐、銳界外,購買長安福特其他車型均可享受免購置稅的優惠。而北京現代也馬上跟進,結合其金融貸款業務,推出全係車型(ix25除外)兩年免息的貸款購車政策;全新上市的索納塔9則擁有貸款購車3年免息的政策。

  4月13日,一汽大眾也加入“官降”行列,宣佈啟動“全係鉅惠活動”,全係車型可享受“保險優惠、零利率、置換補貼”。活動期間,購買一汽大眾全係車型均可獲得一年的保險優惠;置換購車可獲得4000-5000元不等的補貼;貸款購車用戶最高可享0利率優惠。

  一天之後,上海通用雪佛蘭發佈了“官降”方案,優惠活動覆蓋了雪佛蘭品牌下的熱銷車型,優惠方式包括0利率貸款購車、低價限時或限量搶購、贈送禮包或套件等。

  至此,已有5家合資車企以不同的優惠方式,捲入了這場“官降”大戰。不少業內人士認為,預計接下來車市還會有更多的連鎖反應,或許將有更多車企主動或被動投身其中,並逐漸演變成一場混戰。

  They Say

  長安福特經銷商 “客流有所增加”

  廠家的退稅(免購置稅)其實就是變相的優惠措施,當然,退稅了就不再有現金優惠了。因為退稅實施到現在時間並不長,效果不能説特別大,但確實有,比如客流有所增加,當然訂單也相應有所增加。在經銷商層面,我們退稅是統一配合廠家,而且不管怎麼行銷,降價是很正常的,對於會不會又來一輪新的降價風,我們並不擔心。

  上海大眾

  ●4月5日起

  下調車型官方售價

  長安福特

  ●至4月30日

  免購置稅

  北京現代

  ●免息貸款購車

  一汽大眾

  ●4月13日

  宣佈全係享受保險優惠、置換補貼等

  上海通用雪佛蘭

  ●4月14日

  宣佈啟動低價限時或限量搶購等

   車企實陷困境

  “下半年再促銷就晚了。”

  針對此次“官降”,儘管上述車企多表示是為讓利或回饋消費者,但在不少業內人士看來,車企採取“官降”舉措的主要原因,是為應對車市增長趨緩,意在拉動新車銷量,同時減輕經銷商負擔。“這是一種行銷手段,但也恰恰反映了車企和經銷商如今正在面臨巨大的銷售困境和庫存壓力,需要通過降價來吸引消費者,從而完成上半年銷售業績。”一位業內資深經銷商負責人表示。

  今年以來,我國車市增速繼續呈現放緩之勢。近日,國家統計局中國經濟景氣監測中心統計師陳曦在發佈2015年一季度中國汽車行業景氣動向時指出:2015年一季度,汽車行業景氣指數較上季度有所下降,總體來説汽車行業運作增長呈現放緩態勢。其中,汽車産銷增長繼續放緩;汽車産品出廠價格跌幅有所擴大;汽車行業利潤總額和稅金總額由增轉降,回款壓力略有加大。

  同時,中國汽車流通協會發佈的中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示,3月經銷商庫存預警指數為67.5%,比上月上升了16.6%,仍舊處於警戒線水準以上,並創自2014年統計以來的新高。

  如此形勢之下,即使是一季度連續3個月贏得乘用車市場銷量冠軍的上海大眾,也無法逃脫巨大的市場壓力。數據顯示,今年第一季度上海大眾累計銷量約為46.17萬輛,對比2014年一季度51.24萬輛的銷量數字,同比下滑近10%。北京現代亦是如此,今年第一季度其銷量為27.99萬輛,同比下降1.51%。車企壓力可以想見。

  “如果過了上半年再來調整政策提升銷量,恐怕就會為時已晚。”一位日係車企內部人士告訴記者,這種變被動為主動的“官降”舉措,一是為拉動銷量、減少庫存,確保上半年銷售業績的完成;二是為提振經銷商信心,通過官方價格下調或優惠活動的推出,減少經銷商自主降價所帶來的利潤下滑,從而保證經銷商的利潤空間。

  經銷商喜憂參半

  “價格戰真打起來對誰都沒有好處。”

  某東風悅達起亞經銷商告訴記者,其實即使沒有廠家主動降價,各個經銷商單店也通常會自行降價,很多車型甚至是一上市就開始降價銷售。“比如之前獅跑、智跑等新款車型一上市,儘管廠家不允許,我們也會給出萬元以上的優惠。”

  “沒辦法,不降價促銷,就只能等著庫存積壓。”一汽大眾某4S店負責人告訴記者,對於多數經銷商而言,現在降價已成為必然舉措,相比之下,“官降”的好處顯然要比經銷商自主降價更多。“一來是其行銷效果更明顯,對銷量提升的作用自然也會更大;二來也能給我們經銷商帶來更大的利潤空間,讓我們的利潤更有保證,也便於再推出新的促銷舉措。”

  不過在期待降價帶來提振作用的同時,也有人在擔憂價格戰可能帶來的沉重後果。

  “其實第一季度我們的價格還算平穩,利潤也可以,還沒到降價促銷、舍利求量的時間。”一廣本經銷商表示,但在其他合資品牌車型紛紛降價的情況下,恐怕即使廠家不採取“官降”舉措,單店也要被迫跟風降價。“價格戰如果真的打起來,對誰都沒有好處。”

  提及2012年中國車市“自上而下”的那場價格大戰,不少經銷商仍心有餘悸。彼時,以豪華品牌為主的德國車企引發價格大戰,合資品牌、自主品牌車型的價格空間也受到擠壓,價格、利潤隨之大幅下滑,最終導致“一損俱損”。

  目前,上述車企的“官降”及優惠活動剛剛實行,對其他品牌及整個車市的影響尚未顯現。“只希望不要再像2012年一樣。”上述一汽大眾4S店負責人如是表示。

  另外,儘管“官降”行銷戰打得如火如荼,但不少尚未落實。上周,記者走訪了涉及“官降”的部分品牌經銷商,截至發稿時,一汽大眾、北京現代及上海通用雪佛蘭4S店均表示尚未接到相關調價通知。

  They Say

  上海大眾內部人士

  “把主動權控制在自己手中”

  此次降價,是上海大眾多年來首次官方推出的降價優惠行銷活動。雖然上海大眾2015年第一季度的銷量仍然位列國內單一車企銷量冠軍,但除了途觀、Polo和帕薩特之外,朗逸、途安和Cross Polo等均出現了銷量同比下滑的趨勢,與其讓降價在終端發生,不如把主動權控制在自己手中。同時,我們通過優惠,可以吸引消費者更多關注,在進行價格比對後最終轉化為訂單。通過官方降價和優惠行為,不僅是為了提升銷量,更是為搶奪各細分市場的市場佔有率,為更高端車型的推出奠定基礎。

  東風標致總經理李海港

  “我們會跟,時間方式待定”

  現在車企直接降價也有不少包裝、噱頭的因素在內,我們要理性看待這個問題。1998年我們面對過兩個大眾的降價,隨後也經歷過2004年的“黑四月”,所以我們需要站穩腳跟冷靜觀察。針對此次降價,我們會馬上召開一個內部研討會。價格競爭在車市上是一個很正常的現象,我們由於經歷過所以並不用太擔心。東標一季度增長不錯,增長率達到24.7%,我們可以不跟這個降價風。但我們除了想提供給客戶更好的品牌、産品以及技術體驗外,也希望提供更好的價格體驗。所以我可以明確表示,會跟,但以什麼方式、什麼時候跟進請大家拭目以待。

  上海大眾經銷商

  “此舉一箭多雕”

  全係車型降官方指導價其實是新的行銷方式,廠家會保證産品的利潤空間。以往車型售價也存在著明降和暗降,所以此次直接降官方價格其實對我們沒有影響,而且廠家還會針對車型給我們1萬-2萬元的備用補貼。未來降指導價我覺得會成為常態,不用擔心價格戰。另外這次降價也可以從另一個角度看:上海大眾降價,但同屬上海大眾的斯柯達沒有做任何價格調整,而要知道近期斯柯達的表現是很不錯的。這就是説上海大眾希望通過主動調整價格,把斯柯達品牌烘托起來,慢慢樹立斯柯達的品牌效應。降價此舉其實對於整個上海大眾集團而言,是很明智的,可以説一箭多雕。(專題采寫/新京報記者 張潔 李沐航)

  - 記者觀察

  價格競爭,多方的雙刃劍

  年度重頭戲上海車展前夕,上海大眾、長安福特、北京現代等多家車企以不同形式下調部分車型售價,這一動作給車市注入了更多競爭元素。與此同時,更多車企的加入使價格競爭的氛圍越發濃厚,走勢如何尚難預料。

  下調産品售價的意圖很明顯,即刺激銷售帶來更多的銷量和更高的市場份額,同時這也意味著車企或經銷商——甚至二者同步,其經營利潤會有一定程度的下滑。價格競爭是一把雙刃劍,有得有失,而對消費者來説同樣如此。

  此次多家車企下調部分産品售價,除優惠多少之外,持幣待購是否會出現是大家談論的焦點。一般來説,持幣待購現象與價格競爭的規模成正比,如果有更多車企加入這一行列,觀望情緒也會更大範圍地蔓延,從長遠看對車市整體銷售有一定的制約作用。同時,大幅下調車型價格還會引發二手車價格下滑,産品保值率也會同步下降,這對品牌和消費者都有不利的影響。

  價格競爭成因有幾方面:一是部分産品到了生命週期尾端,下調其價格以提升銷量;二是與競爭對手差距過大或有新車型出現;三是車企在某一階段有比較大的銷量訴求。無論由哪種因素促成的價格競爭,在短期內對銷量有一定促進作用的同時,産品價格定位也隨之下滑,接下來換代産品的價格定位就很難與上一代産品上市時持平。適度的價格競爭可以讓市場更有活力,但如果幅度過大過多,利潤下滑不但影響廠商的發展,也將間接影響消費者將來的購買行為。價格的不穩定也會給消費者帶來更多的心理焦慮,購買目標轉移的比例也會增加。

  其實,在適度的價格競爭之外,應以提供更多服務為追求目標,增值服務的重要程度隨著市場的成熟而越發凸顯,而且其也有利於品牌塑造,從而提升品牌的溢價能力。

  價格競爭在現在以及將來都會存在,但更多將成為行銷的一個噱頭。而且隨著車企更加成熟,過於慘烈的價格競爭應該不會頻繁出現。

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