全聚德降價求變 老字號能翻紅嗎

　　近日，剛過完156歲生日的全聚德，宣佈了包括整體下調菜品價格、取消門店消費服務費、調整北京地區門店功能表等一系列變革新舉措。百年老店向市場低頭，以轉型自救。

　　消息一齣，全聚德即刻登上熱搜。公開資料顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為首家登陸A股的餐飲老字號企業。2013年～2017年的營收一直穩定在18億～19億元，隨後的2017年～2019年，“曲高和寡”的全聚德業績開始走下坡路，公司營收和凈利潤持續下滑。

　　7月10日，全聚德2020年半年度業績預告顯示，公司上半年預虧損額抵得上2018、2019兩年的凈利潤之和。

　　全聚德業績為何下滑如此嚴重？從財報角度來看，全聚德集團存在的問題並不難找出。餐飲和商品銷售是全聚德集團的兩大業務，其中餐飲近年穩定貢獻每年約75%的營業收入和85%的凈利潤。業績下滑主要就是餐飲板塊出現了問題。

　　全聚德總經理周延龍認為，餐飲收入是受到客單價和客流量兩個因素影響，近幾年全聚德的每人平均消費比較穩定，但客流量下滑嚴重，是現在面臨的最大問題。

　　據悉，目前全聚德超過八成收入來自北京地區，其中外地來京遊客貢獻頗多。周延龍坦言，靠慣性、靠品牌活力，支撐不了業績，抵禦不了風險，必須要有自身的改變。

　　不過，在北京，全聚德有兩大客源“服務不夠到位”，即年輕消費者和本地消費者。現在全聚德在就餐環境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不相稱，今年要在整個硬體上嘗試改變。

　　有業內人士分析認為，菜品種類單一缺乏創新升級，性價比不高、品質不高、服務不行、場景單一是全聚德面臨的主要問題。全聚德烤鴨作為北京的名片，過去是到北京吃烤鴨的首選，但現在同類餐飲品牌數量繁多，部分品牌從品質到性價比已經優於全聚德，導致後者失去了部分市場。好在其認識到了自身經營上的短板，這個時候決定變革轉型，亡羊補牢為時不晚。

　　中信建投證券分析師賀燕青指出，雖然全聚德目前經營存在困難，但底子比較厚，公司的控制權比較集中，管理層擁有酒店、餐飲、旅遊領域豐富的經驗。毛利率一直處在較高的水準，儘管自2017年開始毛利率已從61.87%降至58.48%，但在降低管理、銷售成本的情況下，仍有可觀的利潤空間。

　　市場上沒有永不褪色的金字招牌。服務行業是完全競爭市場，沒有好的服務、高性價比的産品，靠加收服務費轉嫁運營成本的做法，只能讓消費者用腳投票。

　　對此，食品分析師朱丹蓬表示，國企背景的老字號餐飲要想盤活，從頂層設計來看，一定要讓體制機制有更大的發揮空間，讓企業管理層有更大的決策權，變革企業內部治理和激勵機制，操盤手決定企業的發展和未來。他呼籲政府幫扶餐飲老字號企業，要更多給出企業實際可操作的政策方案。面對眼前困境，老字號餐飲企業要真正回歸本業，為老百姓提供質優價廉的服務。