首次回購股份、變革銷售渠道 格力電器能否成功“自救”？

　　2020年，格力電器(下稱格力)開啟了“自救”模式。

　　7月16日，格力實施了公司歷史上首次股份回購，共耗資5139.91萬元。在此之前，格力的股價表現並不理想，從2020年1月中旬開始，公司股價持續震蕩下跌，截至7月16日，年內跌幅達到14.62%。

　　7月14日，格力在半年報業績預告中提到，上半年公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策，“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式。而在格力明確變革銷售渠道的背後，是2019年以來公司業績不斷下滑的現狀。

　　無論在二級市場上還是經營層面上，今年的格力均採取了往年不曾有過的“自救”行動，但這能提振公司低迷的股價和持續下滑的業績現狀嗎？

　　格力實施史上首次回購

　　7月16日，格力發佈公告稱，公司于當日在二級市場上回購了近91萬股公司股份，合計耗資5139.91萬元。這次回購是格力三個月前所披露回購計劃的一部分，也是公司歷史上第一次實施股份回購。

　　在此次回購之前，格力今年的股價表現並不理想。公司股價在1月9日達到70.56元/股的高位之後便轉頭下跌，跌幅最大時一度達到31.41%。而儘管7月以來A股整體走出了上漲的態勢，最大競爭對手美的集團的股價也連創新高，但格力的股價依然表現平平，以格力7月16日收盤價計算，格力股價7月以來下跌1.03%，年內跌幅為14.62%。

　　股價低迷的背後，是格力持續下滑的業績情況。2019年，格力營收僅實現了0.24%的增長，凈利潤則出現自2016年以來的首次下滑，幅度為5.75%。進入2020年，受疫情影響，格力業績下滑情況進一步加劇，一季度凈利潤下滑幅度高達72.53%，上半年預計下滑幅度則在48%-54%之間。作為對比，2019年美的集團的凈利潤實現了19.68%的增長，一季度經歷則近下滑21.50%。

　　不過從效果來看，格力回購股份的動作，確實對股價起到了提振的作用。在7月16日格力公告稱回購公司近91萬股股份之後，7月17日格力股價收漲2.18%。而在4月12日格力發佈擬以不超60億元的資金總額回購公司股份的預案之後，公司股價隔日(4月13日)大漲5.15%。

　　武漢科技大學金融證券研究所所長董登新對中新經緯指出，格力回購股份的動作，一方面表明瞭公司管理層認為格力當前股價被市場低估的態度，另一方面也體現了格力並不缺乏資金，擁有足夠現金流的情況。因此也為投資者注入了信心，短期內對公司股價起到了提振的作用，但從長期來看，一家公司的股價走勢，還是要取決於公司基本面的情況。

　　明確表態變革銷售渠道

　　實際上，為了應對公司業績下滑的情況，2020年以來，格力逐漸改變了過去對待變革線下銷售渠道的曖昧態度。在2020年半年報預告中，格力就明確表示，公司上半年穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策，並通過“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式。

　　4月底以來，董明珠親自上陣，先後舉辦了7場大型直播，據中新經緯粗略統計，這7場直播累計帶來的銷售額超過200億元。然而，在董明珠直播常態化的背景之下，格力與線下代理商的矛盾也愈發凸顯，線下代理商因利益受損表示不滿的消息也屢現報端。

　　據第一財經消息，由於在董明珠直播帶貨活動中一些空調型號的價格比代理公司的進貨價還低，許多本來從格力代理公司拿貨的零售商們，紛紛轉投至線上“格力董明珠店”下單拿貨。

　　過去，線下渠道一直是格力銷售的重要環節，一台空調往往需要經過“格力電器-各省銷售公司-經銷商”三層環節才會到達消費者手中。而代理商們在淡季向格力打款，旺季拿貨的機制，也幫助格力過去能夠在淡季擁有足夠的資金進行生産，旺季及時供貨，從而保證了公司的平穩生産。

　　由於在格力發展過程中起到的重要作用，代理商們也在格力內部擁有一定的話語權，目前持有格力8.2%股份的第三大股東河北京海擔保投資有限公司，就是由格力的多家省級代理商共同組建。

　　而如今，董明珠在直播界乘風破浪，格力明確表態要進行銷售渠道變革，如何平衡線下代理商的利益，成為格力需要面對的一大難題。“在過去，格力代理商之所以能掙到錢，就是因為自己可以從格力低價拿貨，再加價賣給消費者，但是如今在董明珠的直播中，消費者線上上可以和代理商以一樣的價格買到格力産品，代理商的獲利空間就被吞噬了。”家電行業分析師劉步塵對中新經緯客戶端説道。

　　6月19日，就在格力宣佈618直播銷售額破百億後不久，河北京海擔保投資公司突然首次披露減持格力股份的公告，被不少市場人士認為是代理商在向格力釋放不滿的信號。

　　在劉步塵看來，儘管代理商的利益受到損害，但是格力變革銷售渠道的動作是新零售時代下的必然趨勢。“不過格力變革銷售渠道有兩大難點，一是目前公司線下專賣店體系十分龐大，要充分轉型線上就相對困難；二是格力的代理商在公司內部擁有一定的話語權，這將給公司轉型帶來阻力，因此未來格力能否順利推進銷售渠道的變革，仍需要時間去驗證。”

　　專家：格力只是在“補課” 未來還有更多挑戰

　　在格力發佈半年報預告之後，多家機構紛紛發佈研報表示，對格力變革銷售渠道的動作抱有期待。

　　天風證券家電團隊指出，疫情加速了格力的改革，進入第二季度之後，原來主要依賴傳統線下渠道的格力做了許多變化。根據相關數據計算，董明珠自四月底開始在多個平臺上進行直播帶貨所帶來的銷售額，約佔第二季度格力營業總收入的35%-37%。該團隊認為，格力在嘗鮮了直播模式後，公司在行銷方面將會有更多新的想法，公司的渠道改革有望加速。

　　東北證券則表示，2020年格力穩步推進銷售渠道和內部管理變革，短期雖有陣痛，但長期利好公司及經銷商。“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，與現有銷售渠道實現平臺共用，格力未來將從單店分銷運營逐步向家電平臺化運營轉變。隨著格力理順銷售渠道，疊加渠道低庫存的情況，公司未來業績有望恢復快速增長。

　　不過，在劉步塵看來，格力對銷售渠道的變革，僅僅只是在對過去公司落後轉型的“補課”，公司未來想要恢複業績的快速增長，仍要面臨許多難題。“變革銷售渠道，發力線上與新零售，其實是格力早就需要處理的問題。像格力的最大對手美的，很早之前就已經開始進行線上轉型，因此格力如今才開始變革銷售渠道，只能説是補上之前公司的短板，而且面對龐大的線下渠道利益，能否順利補上這個短板還尚未可知。”

　　劉步塵認為，在補上線上渠道的短板之後，格力想要重新恢複業績的快速增長，還需解決公司收入過於依賴空調主業的情況。他認為，在空調市場增速放緩，進入存量競爭時代的當下，格力單憑空調業務，已經很難恢復過去業績迅速增長的勢頭。

　　“事實上，無論是進行銷售渠道的改革，還是多元化公司業務，格力都錯過了最佳的時機，儘管此前格力嘗試過發展手機、汽車、晶片等業務，但所選擇的這些領域，都是需要時間去沉澱技術，打造品牌的領域，而格力在這些領域進入的時間又太晚太短，更像是一種追逐風口的行為。從過去幾年格力的動作來看，公司的管理層缺乏一定前瞻性和規劃性。”劉步塵説道。