涪陵榨菜降速：提價難持續 渠道拓展致費用激增

　　消費行業“白馬股”涪陵榨菜(002507.SZ)2019年的業績答卷並不盡如人意。

　　近日，涪陵榨菜發佈2019年度業績快報，凈利潤同比下降8.55%，這是公司近5年以來的首次凈利潤下滑。對此，涪陵榨菜歸咎於其傳統渠道銷量下滑，而為了實施渠道創新，導致銷售費用增加，利潤同比下降。

　　涪陵榨菜曾保持了5年的高速增長，在零售行業一時風光無兩，其主要增長方式則是通過提價。

　　根據中信建投證券統計，自2008年起涪陵榨菜漲價了12次，其中包括調節出廠價5次和調節終端零售價9次。但其業績表現仿佛在説明，提價策略已不再適合當前的市場環境。

　　對於涪陵榨菜相關經營情況，《中國經營報》記者向涪陵榨菜方面發去了採訪函，公司證券事務代表以“正值年報披露的窗口期”為由未回復相關問題。

　　業績降速

　　在經歷了幾年的快速增長之後，涪陵榨菜出現了近5年以來的首次年度凈利潤負增長。近日，涪陵榨菜發佈2019年度業績快報，歸母凈利潤較去年同期下降8.55%。

　　究其原因，涪陵榨菜在業績快報中表示，産品銷售市場快速調整變化，傳統渠道銷量下滑，部分地區銷售失序，導致公司産品銷量同比下滑。同時，公司實施渠道創新做透下縣、品類獨立推廣、銷售隊伍裂變的銷售策略，銷售費用增加，導致利潤同比下降。

　　正如快報中所説，涪陵榨菜2019年一直在進行渠道調整，辦事處裂變和銷售團隊擴大，辦事處由37個增加到67個。擴容之下，涪陵榨菜已經完成1100個縣域的覆蓋，地級市場的新渠道，包括餐飲、社區團購、線上、新零售等都在大力開發中。

　　而在渠道拓展、創新、團隊擴容的投入之下，涪陵榨菜銷售費用出現大幅增長。2019年前三季度，涪陵榨菜銷售費用為7095.27萬元，較上一年增長85.6%。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為：“涪陵榨菜是想通過渠道下沉和新渠道開發這種方式，拓寬銷售渠道，提高業績的可持續增長能力。公司早在2013年就提出銷售下沉策略，但效果一般，截至2018年仍有較多縣級空白市場待開發，而對於榨菜這類快消品，銷售渠道精細化管理尤為重要，縣鄉級市場的滲透率不足會導致公司遠期增長乏力、市場份額被擠佔等，因此涪陵榨菜此次下定決心斥鉅資實施該策略。”

　　同時，也有專家指出，涪陵榨菜的銷售渠道拓展戰略也可能為上市公司帶來不利影響。中國食品産業分析師朱丹蓬提醒：“整個渠道的裂變、下沉也是為了業績的增長。但是如果過程中磨合得不好的話，可能會導致整個價格、終端的管理出現混亂的情況。”

　　記者注意到，涪陵榨菜在2019年下半年也曾經表示，縣級下沉過程中經銷商能力無法與公司匹配，對公司政策理解不夠。越下沉，經銷商的實力相對越弱，在鋪貨、陳列、考核、活動組織能力等方面還需要更多培訓。

　　另外，記者注意到，2019年前三季度，涪陵榨菜應收賬款較2018年末大幅增長555.99%。對此，涪陵榨菜表示，為加強新品銷售、增加空白市場和提高與競爭對手的競爭力，公司適度放寬了部分客戶信用額度。

　　同時，記者注意到，在2019年，涪陵榨菜還將經銷商返利考核從季度變到月度。對此，涪陵榨菜表示，目前考核頻率仍在調整，目的是增加經銷商信心並給予支援，減少資金佔用和週轉壓力。

　　提價策略難持續

　　開源證券研報認為，目前涪陵榨菜著眼于挖掘渠道紅利，同時對於其而言，提價紅利階段已過。

　　實際上，在此之前的數年間，涪陵榨菜曾經多次提價。根據記者梳理，2016年7月，涪陵榨菜以“緩解原料和勞動力上漲帶來的成本壓力”為由將11個單品提價8%~12%；2017年2月，為緩解榨菜原料和包裝物等原材料上漲帶來的成本壓力，涪陵榨菜將80g和88g榨菜主力9個單品提價15%~17%不等；2018年11月，涪陵榨菜以“統一全國流通産品價格體系”為由將7個單品提價約10%。

　　與此同時，涪陵榨菜過去幾年一直保持著相當不錯的業績增速。從涪陵榨菜近幾年的業績表現來看，2016年至2019年，涪陵榨菜分別實現營收11.21億元、15.2億元、19.14億元、19.9億元，較上一年增長20.43%、35.64%、25.92%、3.93%；歸母凈利潤較上一年增長63.46%、61%、59.78%、-8.55%。

　　多位行業專家向記者指出，涪陵榨菜的漲價與其業績提升之間確實存在因果關係。朱丹蓬表示：“涪陵榨菜在行業屬於老大，有一定的定價權、話語權。在整體的增長沒有太大的前景之下，提高價格是一個最好提升業績的捷徑。”

　　食品行業行銷專家于潤潔也對記者表示，從涪陵榨菜的價格漲幅和銷量漲幅來看，其業績高增速的主要原因確實是産品提價。“涪陵榨菜從本質上説還是大眾下飯的産品，不存在細分高消費人群的概念。當價格脫離大眾消費者的心理承受力的時候，其業績的高增速就難以維繫。”

　　在不斷漲價之下，涪陵榨菜與消費者的矛盾已有顯現。記者注意到，在各類電商平臺、社交平臺，消費者對於涪陵榨菜售價的抱怨也屢見不鮮。在天貓“烏江旗艦店”中，有消費者評價“價格有點貴”。而在微網志上，不少網友發帖自稱“也是吃得起涪陵榨菜的人”，以此來調侃榨菜的漲價。

　　在此背景下，繼續通過提價策略來提升公司業績的做法很顯然已經不再合適。朱丹蓬也對記者表示：“漲價雖然提升了業績，但是也並不是一定就是良性的。如東阿阿膠，漲價幅度大，最後對公司經營並非有利。涪陵榨菜如果繼續漲價，消費者會質疑：榨菜值不值這麼多錢？繼續漲價就會導致企業跟消費者之間的矛盾越來越大。”

　　如何破局？

　　“榨菜是一個小眾品類。”朱丹蓬對記者表示。根據開源證券推測，2019年整個榨菜行業的規模大概在70億元左右，市場規模並不大。

　　而行業專家對榨菜行業的未來空間也大都不持樂觀態度。“榨菜品類與餐桌上的其他飯菜是替代關係。隨著人們生活水準的提高和外賣模式的興起，榨菜品類越來越沒有位置。”于潤潔表示。

　　朱丹蓬也認為：“榨菜屬於腌制類食品。隨著大健康的意識跟知識越來越深化之後，國民對於腌制類的産品會慢慢地放棄。”

　　事實上，涪陵榨菜多年以前就開始佈局多元化。2015年，涪陵榨菜以1.29億元價格收購國內泡菜行業知名品牌惠通食業。

　　在2019年11月的投資者網上接待活動上，涪陵榨菜證券事務代表余霞回復投資者問時表示：“目前公司已拓展品類，有蘿蔔、海帶絲、泡菜、下飯菜等，未來還會在醬類産品發展。”

　　不過，榨菜業務始終佔據著公司八成以上的銷售份額。涪陵榨菜2019年上半年報顯示，公司榨菜業務營收佔比高達85.11%，其餘品類營收佔比極少。其中，海帶絲、蘿蔔等佐菜營收佔比7.68%，泡菜業務佔比6.97%。

　　于潤潔告訴記者：“嚴格來説涪陵榨菜更多的是多元化産品。而且這些多元化的産品，在內部來説還是競爭狀態——買了泡菜、開胃菜，就不會買榨菜。所以，我不認為這會顯著提升業績和未來發展的空間。”

　　盤和林認為：“涪陵榨菜目前制定的是以榨菜為主，同時發力泡菜和醬類的策略，對於一個行業內成熟的龍頭企業來説，該多元化的經營發展戰略是正確的，有利於探索新的利潤增長點，提升公司價值。但同時，泡菜市場和醬類市場的資源整合仍有很多阻力，公司需要解決好泡菜類産品和醬類産品的市場定位、行銷渠道是否與榨菜協同等問題，提升與主營産品的協同度。”