洋IP還是國內主題公園的金字招牌嗎

　　繼裁員、欠薪、項目停工等諸多負面消息之後，和美國六旗集團的合作成為了壓垮山水文園集團的最後一棵稻草。有山水文園集團在職員工更直言不諱地表示：“山水文園就是被山水六旗項目拖垮的。”

　　日前，北京商報記者獨家走訪了浙江山水六旗項目建設現場，並多方證實到了樂園已停工的消息。有知情人士告訴記者，山水六旗樂園之所以有著如此坎坷的命運，主要還是山水文園對於主題公園、文旅地産都想得過於簡單了，而且在合作過程中，六旗近乎“苛刻”的投資和建設要求，也讓山水文園面臨著大量計劃外的負擔和難題。其實，隨著國內首個山水六旗樂園項目停擺事件不斷發酵，國內旅遊業界也開始重新審視起了外國IP在中國主題公園市場扮演的角色的變化。

　　成敗皆六旗

　　“説實話，山水文園根本承載不了六旗樂園這樣體量的大項目。”中國主題公園研究院院長林煥傑直言。多位業內專家也向北京商報記者表示，從目前的情況來看，在實際操作過程中，與六旗合作的文旅項目落地難度可能遠超最初的預期。

　　山水六旗在華合作首個項目所在地、海鹽縣政府相關負責人向北京商報記者透露，項目簽約後，由於前期工序過於複雜，導致真正開工時間較預期晚了一年。這意味著，原定於今年部分試營業的樂園，直到去年才開始動工，真正建設的時間並不長，“樂園選址在海邊，開始建設前，海沙的沉澱、淤積等大量基礎處理工作，確實耽誤了開工進度”。該負責人介紹説。

　　具體來説，景鑒諮詢創始人周鳴岐分析稱，美國六旗娛樂擅長的、刺激性較高的過山車類遊樂設施，也曾研發出世界最快、最高、最驚險的過山車。這些高技術性的大型遊樂設備行駛速度快、對地面施力不均衡，因此對配套設施、土地硬化等建設標準都非常高。由於山水文園轉型文旅時間不久，開發經驗不足，對於文旅項目建設難度可能預估不充分，導致開發進度、資金鏈排布等與實際進度出現較大偏離。”周鳴岐直言，一座主題公園尚且如此，山水六旗四年內先後在國內鋪了11個項目，前期準備任務之重可見一斑。

　　除了複雜的工程外，山水選擇與美國六旗合作後，直接的資金壓力更是不可小覷。周鳴岐介紹，經過估算，山水文園僅每季度要向美國六旗支付的品牌特許使用費就有1000萬-1500萬美元之多，而高刺激性的過山車，又是各種主題公園遊樂設施中成本最高的一種，“與中國合作商大多先墊資後支付的習慣不同，美方大多要拿到90%左右的費用才會開始著手設計、生産設備，萬里迢迢運到中國後還要經過漫長的安裝、調試、檢測過程，而這就意味著山水需要提前較長時間一次性投入大量的成本”。

　　林煥傑進一步分析稱，即使不算後期大型設備的維修費用，僅六旗提供的單臺大型過山車設施，費用就至少在1億元左右。他測算，像浙江山水六旗這樣體量的項目，初期就至少需要約100億元左右的資金，加上同期重慶、南京等地相關項目的投資需求，戰線拉得過長，很可能是導致山水文園資金鏈緊張的直接原因。

　　文旅地産是雙刃劍

　　實際上，在前期建設過程中，山水文園對於浙江山水六旗項目並非是“只出不進”的，在龐大的人力物力投入背後，樂園周邊、度假區內規模十分“可觀”的住宅用地，曾令不少開發商頗為“眼饞”。

　　放眼整個中國文旅市場，近年來，大型、巨型文旅項目越來越多，為緩解資金壓力、補齊配套設施，在核心文旅板塊周邊配置一些地産項目，形成“文旅地産”的模式，是旅遊業內十分普遍的做法。在林煥傑看來，文旅地産很多都是將文旅項目作為載體，借文旅內容聚集人氣，帶動周邊地産價值提升，“成功的文旅地産項目既可以攤薄企業投資成本負擔，又能為地方形成新的旅遊熱點，確實可以讓多方同時獲利”。

　　然而，深諳旅遊項目開發規律的圈內人也都早已形成一個共識：文旅地産是一把雙刃劍。

　　“為整治市場上部分企業打著建主題公園、建文旅小鎮的名頭只圈地賣房不好好做文旅內容，現在，各級政府對文旅地産把關越來越嚴。”林煥傑表示。周鳴岐告訴北京商報記者，對於文旅行業不甚了解的開發商，都“簡單粗暴”地以為在旅遊項目開發的同時，就可以先建住宅、賣房，以此來充裕資金流，在開業前就賺個盆滿缽滿。但大型文旅項目的特點是前期投入大、開發週期長，區位又普遍位於城郊偏遠處，為確保旅遊項目如期、保質“上線”，住宅板塊往往和文旅板塊綁定，即使企業能拿到住宅用地，相關部門也會嚴格按照旅遊板塊的開發進展發放預售證等。在目前的樓市背景下，地方文旅項目開業前，住宅銷售風險也越來越大。

　　因此，在林煥傑看來，如今，投資方想要在文旅項目建設好前以低價拿到土地並借勢賣房，“以項目養項目”已經不可能，“因此，這也大大提升了參與投資企業的資金實力門檻”。對此，周鳴岐也提出，企業在投資大體量地産開發的文旅項目時，一定要重視文旅投資可行性研究，把賬算清楚，不是越大的投資額、越高的配置就越容易成功。

　　洋IP不等於搖錢樹

　　聚焦主題公園項目本身，引入國外IP不僅是山水文園選擇的道路，也是目前不少投資方眼中的“捷徑”。

　　不過，事實可能並非想像得那麼美好。

　　以山水文園和美國六旗合作為例，除了高昂的品牌特許使用費和設備費用外，美方一系列嚴格的資金交付和建設標準，也讓山水背負的壓力越來越重。海鹽縣住建局相關負責人告訴北京商報記者，六旗對於樂園的建設標準之高還體現在他們對於細節的“較真”上，“一條柏油路、一段圍墻……很多在我們看來幾乎沒有什麼技術含量的工程，六旗都要求現場驗收合格後才能繼續操作”。

　　也正因如此，近年來，開始有越來越多的業內人士提出：在國內外主題公園品牌扎堆在華佈局各類項目的現階段，除迪士尼、環球影城這樣自身帶有“頂級流量”的IP外，中國投資方真的有必要再去花鉅資引入那些知名度相對不高的國際IP嗎？

　　北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲直言，洋IP或許在一定程度上能為文旅項目帶來更多的流量，好的IP也確實擁有引入國內的價值，但投資方也要看到，即使是優質的IP也需要進行運營和管理才能充分發揮市場價值，不是在任何地方、用任何形式引進了國際IP就能“躺著賺錢”的。

　　林煥傑還認為，洋IP雖然有噱頭，但企業也要評估自身是否有相應的駕馭實力，“無論是迪士尼還是環球影城，它們在華落地的項目，均是由多家公司與政府合作推進的，中方的影響力、資金實力、融資能力等方面都是能與IP相匹配的”。林煥傑表示，而且，不是所有的洋IP都符合中國遊客的消費需求，“比如六旗主打的高難度遊樂設施，在中國市場落地很可能需要一段時間的‘適應期’。”

　　多位專家表示，洋IP引入成本相對更高，這就要求投資方要更加謹慎地確定項目的選址、規劃方向等。“迪士尼、環球影城、樂高、歡樂谷等大型主題樂園選址均位於我國一線或發展速度較快的二線城市，而這些城市本身遊客需求量佔比就較高，快捷的交通也在一定程度上減少了出行壓力，吸引了周邊有消費需求的遊客。此外，一線城市本身就具有遊客吸引力和消費力，會影響消費者的選擇傾向，與大型IP主題公園可以相互支撐。”吳麗雲説。

　　吳麗雲認為，目前，國內本土的主題公園IP比如華僑城、長隆等，在中國甚至全球主題公園市場佔有率也在快速提升，遊客基礎也較為雄厚，企業投資這類項目，已大可不必“唯洋IP論”了。