馬應龍大白兔進軍彩粧 “跨界”雖好還得悠著點

　　對於企業來説，“跨界”的確是個加快轉型升級，引起市場關注的好選項。不過，在實際操作過程中也要注意兩個問題。第一，要保持品牌定位的一致性，以形成聯動效果，也就是要“守得住既有，當得了網紅”；第二，要在提升核心競爭力的基礎上，聚焦消費領域變革，努力“讀懂”消費者需求，為品牌賦予新內涵

　　真是應了那句話：只有想不到，沒有做不到。

　　前不久，中華老字號馬應龍開始跨界賣口紅了，而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應龍繼眼霜、護膚品之後再一次推出非藥類産品。

　　事實上，不只馬應龍，“國民奶糖”品牌大白兔也進軍彩粧市場，從潤唇膏到香水，跨界之路越走越廣；老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏，引得網友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗；有“國民花露水”之稱的六神，與銳澳合作推出六神花露水風味雞尾酒，據説十分搶手……

　　不僅這些老品牌，新企業也不甘示弱。比如，美團外賣深耕出行領域、小米研發生産“巨能寫”中性筆等。幾乎所有行業都有主動接受“跨界”洗禮的案例。

　　企業為什麼如此鍾情“跨界”？一來，從消費端看，年輕群體漸成消費主力，他們的不同需求迫使企業通過轉型、創新、升級去匹配，這種趨勢是比較明顯的。二來，借由跨界開拓新賽道，進入新的成長區，不僅增加了企業的厚度，降低了“把雞蛋放在同一個籃子裏”的風險，還為企業在一段時間內提供了傳播熱點。在傳播日趨碎片化的當下，這種方式的效果往往比單純廣告要好得多。

　　但是，企業玩“跨界”就一定能成功嗎？答案是未必。在一眾跨界者中，浴火重生者有之，“熱得快涼得更快”的有之，“一失足成千古恨”的亦有之。所以，“跨界”雖好，如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。

　　在解題之前，不妨先看兩個例子。先來説説大白兔。從奶糖轉向潤唇膏、香水、沐浴露、身體乳，這位“國貨大佬”不斷將創新發展的新動能賦予這顆國民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔經典的奶味以一種更有趣的姿態呈現在消費者面前，讓品牌永葆年輕活力。再來看看雲南白藥。由於將雲南白藥百年品牌力拓展至口腔保健，雲南白藥牙膏得以順勢而上，佔據了不小的市場份額。

　　這説明，企業玩“跨界”時應保持品牌定位的一致性，以此形成聯動效果，也就是要“守得住既有，當得了網紅”。在“跨界”過程中，無論老品牌歷經歲月沉澱積累的厚重文化，還是新品牌于網際網路浪潮中摸索出的商業模式，都是企業核心競爭力的延伸，都是必須始終守住的東西。在此基礎上，才是聚焦消費領域變化，努力“讀懂”消費者需求，有計劃、有步驟地開拓新産品，為品牌賦予新內涵，製造再度引發消費者注意力的“爆點”。唯有同時做到以上兩點，才能在獲取用戶黏性上搶佔先機，在“跨界”競爭中贏得主動。

　　成事之要，關鍵在人。“跨界”的每一項工作都要落實到人，落實到企業家對市場的判斷。今天的企業家該如何培養自己的洞察力，“看見”市場內在的需求？這或許是“跨界”這個主題下又一道必須深入思考的課題。