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特斯拉入華週年考:有錢人玩具艱難轉型大眾産品

  • 發佈時間:2015-04-09 08:02:03  來源:大河網  作者:劉旭  責任編輯:謝淩宇

  4月3日,特斯拉在北京舉行入華一週年暨Model S P85D首秀髮布會。“特斯拉仍處於創業期,每天都面臨新問題。但是,沒有任何企業在進入中國市場第一年取得如此好的成績。”特斯拉中國總經理朱曉彤向記者表示。

  來自特斯拉的統計顯示,今年第一季度,特斯拉全球銷量共計10030輛,超出此前預期。受此利好因素的影響,本週一(4月7日)特斯拉美股股價重回200美元關口,報收于204.25美元,市值增長15億美元,與此前形成鮮明對比——上週四收盤,特斯拉股價下跌14%,在200美元以下徘徊。“一年多以來,特斯拉在中國一直被市場推著走,沒有行之有效的銷售策略是癥結所在。”一位前特斯拉中國區相關負責人向記者分析稱,朱曉彤提出“接地氣”是一個進步,但沒有“內涵”的特斯拉式行銷仍在繼續,本質沒有改變。

  同時,關於特斯拉被並購的傳聞一直存在,歐洲關於“特斯拉難以度過未來12個月”的説法愈演愈烈。

  統計數據

  一季度銷量明顯提升

  從數據上看,特斯拉在中國市場開始復蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會上,特斯拉聯合創始人、首席執行官兼産品架構師埃隆·馬斯克表示,特斯拉3月份在中國市場的銷量較2月份大幅增長,增幅達130%-150%。

  來自上牌量的統計數據顯示,今年1月和2月,特斯拉在中國的上牌量為750輛左右,其中2月超過200輛。如果將特斯拉3月實際銷售數字“等同於”上牌量,特斯拉3月銷量或為300多輛,那麼一季度銷量就應該在1000輛左右。“與去年相比,特斯拉中國的第一季度銷量的確提升明顯。”一位不願具名的汽車分析師向《記者表示,除了年初集中上牌、春節購車等因素作用,特斯拉仍在消化去年庫存。

  2014年初,前特斯拉中國區負責人吳碧瑄曾表示,希望中國市場為特斯拉全球貢獻30%-35%的銷量,而其2014年報顯示,亞太區銷量貢獻為15%。公開數據顯示,特斯拉2014年在中國市場的銷售不足5000輛,實際上牌量為2499輛。

  博鰲亞洲論壇2015年年會上,馬斯克再度來華,被認為是特斯拉中國的一個時間“節點”。一位汽車分析師表示,馬斯克這次來華,主要目的是希望了解特斯拉在中國到底出現了什麼問題、更換管理團隊是否起了作用,以及中國新能源(35.91, -1.42, -3.80%)汽車市場將出現何種趨勢。

  上述前特斯拉中國區相關負責人告訴記者,馬斯克對於中國市場的地位和規劃一直很清晰,無論是透露國産計劃還是關於未來交通的理念,目的是為了讓中國消費者對於特斯拉“有信心”,從而提升銷量。

  “最近一年裏,特斯拉的銷售策略並沒有得到市場認可。”上述人士坦言,比如在目標消費群的定位上,特斯拉始終在“有錢人玩具”與“大眾化車型”間糾結。

  面臨問題

  消費群體不明晰

  “特斯拉在中國市場的最主要任務是賣車,銷售團隊應通過建立品牌形象,找到與品牌形象契合的消費群體,為這一消費群體提供産品和服務。這三個步驟是一個汽車銷售公司最基本的程式。”上述前特斯拉中國區相關負責人表示,特斯拉進入中國市場後尚未明晰這一“基本程式”。

  在品牌與消費群體方面,特斯拉的變化與特斯拉三任中國管理團隊的更疊息息相關。從鄭順景為代表的“賓利”團隊到吳碧瑄為代表的“蘋果”團隊,特斯拉的品牌形象從“有錢人玩具”切換到標榜網際網路思維的大眾化“電子快消品”。

  入華之初,特斯拉帶著鋼鐵俠神話以及美國市場的超高人氣而來。此後,在“網際網路時代”,特斯拉完成首批車主交付。之後,特斯拉便出現了網際網路思維難解的産品、配套、服務等問題。“試圖大眾化是特斯拉神話破滅的根源。”上海一家汽車諮詢公司的相關負責人分析,品牌形象的反差造成特斯拉消費群體不明晰,“有錢人不想玩了,普通大眾又買不起”。

  在産品與服務方面,首批車主交付之後,特斯拉就面臨了充電設施等配套問題,“口碑傳播”加速了特斯拉走下神壇的過程。“目前,特斯拉麵臨的最大問題肯定不是充電等配套問題。”朱曉彤向記者坦言,作為一個仍然處於創業期的企業,特斯拉中國每天面臨著各種各樣的問題,“前方有哪些未知問題,一部分是可以預見的,比如充電,我們可以提供解決方案;另一部分是不可預見的,我們每天都在迎接新的挑戰。”

  有分析人士指出,特斯拉中國仍然不是一個標準意義上的銷售公司。與傳統汽車企業相比,特斯拉中國無論在戰略選擇,還是全球地位上,都沒有辦法參與全球戰略的制定。他認為這一本質仍未改變,特斯拉在中國的行銷策略只是“被市場推著向前走”。

  公司態度

  堅守大眾化擴張

  今年4月1日,一個來自科技領域的“愚人節玩笑”稱,美國蘋果公司將以1000億美元的價格收購特斯拉。

  自蘋果公司發佈造車計劃以來,關於大批接受特斯拉員工甚至收購特斯拉的傳聞從未間斷。4月3日,朱曉彤接受媒體採訪時稱,蘋果與特斯拉互相挖對方員工的比例在1:7。

  按照蘋果公司的説法,汽車産品預計將在2020年量産。儘管這一差距不是一朝一夕能夠趕上的,但是按照蘋果進軍車聯網及其他領域的速度,絕對值得特斯拉嚴陣以待。甚至在歐洲,關於特斯拉正在被評估和並購的傳聞不絕於耳。

  “特斯拉難以度過未來12個月的傳言正在擴散。”一位熟悉歐洲市場投資業務的相關人士向記者透露。

  此前,汽車分析師張志勇也表示,特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購”。他認為,如果特斯拉經營前景持續看好,其會成為跨國公司爭相獵艷的目標。在跨國公司強大的財力支援下,特斯拉可能會將産品向一般大眾消費市場延伸,並最終主導大眾電動車市場的發展。

  2015年特斯拉的銷售目標是5.5萬輛。按照馬斯克預期,伴隨超級工廠等一系列計劃步入相繼落地,2016年特斯拉將進入快速擴張期。分析認為,彼時也將是特斯拉的“生死節點”。上述相關人士認為,這也是歐洲並購界認定時間節點的原因之一。

  無論在中國還是全球,自稱小眾企業的特斯拉,高層還是堅守著“大眾化擴張”的道路。來自特斯拉的消息稱,其對産品開發的商業模式遵循“三步走”戰略:先生産面向小眾的高端産品,以吸引第一批目標顧客成為電動車的“鐵粉”;第二階段再以中高端價位吸引更多顧客;第三階段,生産大眾化的經濟型電動車産品,這一計劃是約2~3年後。

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