聚美？聚偽？陳公子危機公關難掩行業死穴

　　中國電商平臺匹配假貨産業鏈，絕非聚美優品一家，包括京東在內諸大平臺無一倖免，而後者若無其事更值得深思

　　“質疑，我太在行了……”，一束追光下陳歐字正腔圓。

　　2014年6月1日，福布斯中國第二期雲集論壇，31歲的主講者再次拋出stay doubtful哲學。當然，這位16歲即考入新加坡南洋理工大學的四川神童，不過是將兩千餘年前曾子“吾日三省吾身”的反躬戒律，巧妙切換為時下針對商業模式、規模擴張、內部用人機制以及品推策略的企管思考，且帶著濃厚的網際網路水痕。

　　聽客們只能激賞。畢竟16天前，眼前的侃侃談者才將自己創辦四年的聚美優品—中國垂直美粧B2C第一份額電商平臺送上紐交所，不僅公司市值接近40億美元，其個人身家也飆升至13億~15億美元之間。現在，他已不是那個“我為自己代言”的花樣水瓶男，而是所謂全球十大80後10億美元富豪榜單中唯一齣身大陸的翹楚。更重要的：二次創業耶；白手起家哦；還，真的帥。

　　鮮花掌聲斷然少不了，金口玉言也要牢記在心身體力行。比如，陳歐口中“保持屌絲、保持質疑”的颯爽價值觀。好吧，57天后，針對聚美的質疑來了，來自屌絲。一時間，“聚美還是聚偽？”“我為假貨代言！”，各種或揶揄或譏諷在7月28日幾個小時之內撲面而來。祖國大地，行家原本比比皆是。

　　一般而言，一家企業IPO前靜默期時，才是隱私、醜聞集中爆發的最佳節點。要麼是競爭對手，要麼是投行專家，要麼是揣著各種心思的前同事同學，陳歐亦不能免俗。不過，一旦成功登陸股市，總還是能享受一番“蜜月”，直至你曾大肆宣揚的業績高成長被現實粉碎，那就自然有渾水式的沽空機構來尋麻煩。

　　聚美優品的遭遇，有些奇特。首先，其在資本市場講過的故事顯然還是令投資者受用的，無論是連續八個財季的營利，還是美粧電商領域22%的份額，包括化粧品特有的易配送、退換貨率低、客戶粘度和重復購買率高等特質，與常識和獨立第三方給出的結論大都八九不離十。

　　特別是陳歐本人掀起的“CEO行銷”潮流，不僅格力董明珠都要偷師學藝，連續三年10.1%、11%和6.3%的市場費用佔比也著實異類，雖比不得唯品會4%這般妖孽，但看看58同城的58%和藝龍的64%，高下立判。

　　“唯一幸運的是他們沒把我的電話號碼放在徵婚網站上”，陳氏的自嘲，聽上去怎麼都更近乎那位叫唐納德·川普的出鏡狂的暗自得意。至於2013年中國美粧産業年銷售額365億美元，其中B2C只佔10.2%的事實，無非又為想像空間添了雙翅膀。

　　一切都在變得美好，直至祎鵬恒業被騰訊科技報導團隊設伏曝光。情節其實蠻老套，也就是在京津冀交界的三河—中國佔地面積最大、行政級別最高的縣域飛地，當然換句話説就很可能是最大的“三懶管、三難管”地區的某間民房，一位叫高鵬的老兄，把自己想像成了LVMH集團的貝爾納·阿爾諾，或者開雲集團的弗朗索瓦·亨利·皮諾，將原本業務範圍從園林綠化到化工産品多達31余項卻獨獨與奢侈品進出口及代理無關的小不點公司，做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化粧品、紅酒無所不包的超級奢侈品經手商。而他的銷售平臺正是搭建在聚美優品、京東、一號店、國美、亞馬遜—但凡中國“小時代”擁躉聽説過的電商平臺無一落下。

　　説是“小不點”，有點冤。單月流水就在千萬以上，據稱還是緣于“新消法”出臺多了七天內無條件退貨“後悔權”後收著賣的結果。而且，勞什子英鵬偉業、冠辰恒業，影子公司一堆。有一點實是有趣，高鵬顯然是個自戀又志存高遠的主兒，總想著在林林總總公司名字上嵌入自己的名號，且還惦記著把事業光大至韆鞦。畢竟，人家賣的不是阿瑪尼就是巴寶莉。

　　頗有些諷刺意味，以較正品低至一兩折價格的所謂奢侈品和化粧品大牌賣得熱火朝天的祎鵬恒業，其“祎”字原意恰恰是“美”，而聚美優品當然不會認為這是美事。股價受累連挫兩天只是開始，一旦建立在“100%正品，100%信賴”信諾上的千萬級客戶受到動搖乃至塌陷，那麼像福喜這種百年品牌被肯德基麥當勞全球捨棄合作的危機也不是不可能發生。陳歐口才了得，文字功底上佳，“其興也勃焉，其亡也忽焉”的典故想來耳熟能詳。

　　何必糾纏于“陳歐不知道，陳歐很火大，陳歐要強力解決”的公關放風是否是高手所為，也無需追索陳歐要裁撤第三方平臺的細節的真實性，畢竟，聚美優品在事發後數小時已將第三方平臺店家悉數下架。問題是，這並非是聚美優品假貨充斥的首次揭底，在公司順利上市後，面對更為嚴苛的市場督導，為何翩翩陳公子沒有搭出防火牆？同時，中國電商平臺匹配假貨産業鏈，也絕非聚美優品一家。在本次打假事件中，包括京東在內諸大平臺無一倖免，那麼火力集中于陳歐的背後，其他平臺暫避風頭關閉第三方平臺之餘卻罕見失聲，亦少見追責，個中幽情何在？真是冒起的“草民”與基因純正的“豪庭”之間階級成分使然？

　　至此不得不説説在聚美優品傳奇背後其業務構架。雖號稱是美粧電商老大，但聚美獨家代理品牌只佔15%，剩下的當然就是代銷。論誰都知“獨家”本是高毛利代名詞，70%的標數顯然會讓製造業者口水一地。關於化粧品暴利的新聞從來不絕於耳，諸如一盒SK-II神仙水加上研發攤薄成本每瓶不過10元，中國地區零售單價卻是564元，就算中國關稅嚴苛，此等差距也已是天上人間。所以，以扁平渠道外加無店舖優勢，電商確能在大打折扣前提下仍保厚利。問題是，全球著名化粧品牌大多控于八大集團之手，人家可不願讓中國的大水衝了自己線下的龍王廟。

　　據稱，當年天貓出動前後兩任總裁花費經年時間才讓一歐洲品牌首肯上線，而價格也並不較線下門店有多大折讓。

　　好了，一線品牌變成了天邊火燒雲，想做老大除了多多掃取二代産品只能依靠第三方代理，捎帶還能出售其他奢侈品類，毛利是大大遜色，可架不住每家1萬~5萬元的平臺加盟費以及集腋成裘的總交易量。若想IPO，正向端數字當是要緊。2011年—2013年，聚美優品的交易額分別是9200萬美元、3.27億美元和8.16億美元，相較而言，代銷收入對應的是8900萬美元、1.18億美元和4.03億美元，自營端明顯放大但代銷産生現金流仍佔到一半，而後一塊無事時蜜糖有難時砒霜。2013年為堵悠悠之口整出的“真品聯盟”，不可能去阻擊祎鵬恒業之流以假貨換取自己美好生活的熱冀。反正，高鵬從沒想過上市。

　　豈止是聚美優品，但凡涉獵這一領域，均難脫嫌責，只是京東諸家還有自己的主打，風緊時大不了扯乎。而曾經最大的對手樂蜂，更強調于自主品牌行銷而減了賬面顏色，75%股權賣給已上市的唯品會也是超脫了不是。可聚美優品，應了老話，堆出於岸流必湍之。

　　或許在渾水公司摸到府前，陳歐還得拾起自己另一句名言：再不……我們就快死了。中間空格，自己填吧。