線下渠道管控趨嚴 美營養巨頭“借” 湯臣倍健 曲線入華

　　瘋狂崛起的跨境電商正把越來越多進口保健品巨頭吸引到中國消費者面前。

　　近日，國內膳食補充營養巨頭湯臣倍健對外宣佈，公司與美國營養品巨頭NBTY公司成立合資公司，拿下“自然之寶”(Nature‘s Bounty)和“美瑞克斯”(Met-RX)在華的永久經營權和商標使用權。

　　這是繼國內乳企合生元收購澳大利亞第二大保健品公司Swisse後，半年內出現的第二宗“中國資本+海外品牌”模式。

　　3月18日，湯臣倍健CEO林志成在接受《每日經濟新聞》記者專訪時談到，未來保健品銷售渠道將向線上傾斜，預計2018年前能佔到半壁江山。由於新《食品安全法》正在收緊對保健品的管控，商超、零售藥店等傳統線下渠道的進口保健品將寥寥無幾。

　　線下銷售遭遇瓶頸

　　目前，膳食營養補充劑行業正在井噴式爆發。前瞻産業研究院發佈的《2016~ 2021年中國網際網路+保健品行業市場前瞻與行銷模式創新分析報告》顯示，2014年我國保健品銷售收入超過1900億元，其中膳食補充劑市場規模達到1000億元，同比增長12%。

　　跨境電商和海淘的興起使進口保健品迎來巨大機遇。來自澳大利亞、美國、紐西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭已經直接或間接進入中國市場。受益於2014年下半年中國進口跨境開放試點，澳大利亞品牌Blackmore’s在2015財年銷售額較上年同期大幅增長36%至4.71億澳元，中國市場貢獻佔集團總收入約40%。

　　與之形成鮮明對比的是不容樂觀的傳統線下渠道。林志成告訴記者，從行業數據來看，2015年保健品在全網的銷售增速超過100%，而同期的線下醫藥連鎖增速只有9%左右。預計到2017年或2018年，線上銷售將佔到市場份額的一半以上。從整個行業趨勢來看，線下保健品增速已經到達一個瓶頸期。”

　　在林志成看來，新《食品安全法》實施將直接影響到海外保健品，未來商超、零售藥店可能只剩下進口的維生素和礦物質。

　　據了解，為取得國家食藥監總局的保健食品標誌(俗稱藍帽子)，海外品牌平均需要為每個SKU(單個産品品種)支付50萬~100萬元成本，且審批時間長達1-2年。

　　記者從國家食藥監總局官網上查詢到，目前註冊在案的進口保健食品有748種，而國産保健食品多達15646種。

　　“保健品常規進口審批手續非常複雜，時間也很長，很多海外企業不一定有足夠的耐心和時間去等待。再加上很多大企業有上千上萬個SKU，如果單品體量不是很大，他們也不願意投入時間和精力。”林志成説，根據市場情況可以明確看到，未來四五年海外品牌不會大規模地在中國線下渠道銷售。

　　如果沒有“藍帽子”，就意味著産品不能進入藥店或直銷等專業渠道。林志成認為，未來進口保健品進入中國市場，跨境電商將會是最主要的途徑。但這個領域目前的法律法規仍在討論，以跨境電商經營進口保健品有政策風險。短期之內，政策仍有利於國內保健品市場。

　　國內企業面臨新機遇

　　線上下渠道進口審批遭遇高壁壘後，一些海外保健品巨頭與希望出海的中國資本一拍即合。湯臣倍健公告顯示，湯臣倍健擬注資8000萬到1.2億元佔合資公司60%，NBTY將原有在中國市場的自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的業務以及跨境電商業務注入合資公司，持股比例為40%。

　　林志成説，湯臣倍健與NBTY的合作更像是一場婚姻，雙方從相識到相愛前前後後談了一年多時間，這次合作也為湯臣倍健接下來的海外並購打下基礎。對於接下來的合作，雙方還需要一個很長時間的磨合。

　　據透露，上述合資公司未來會在幾個方面發力，首先是在現有法律法規不能讓更多進口保健品進入中國市場的情況下，加大電商投入；其次，計劃把湯臣倍健的儲備批文給合資公司使用，實現進口保健品國産化。

　　現在，正處於高速發展的中國膳食補充食品市場，吸引著海外巨頭接踵而來。前瞻産業研究院發佈的數據顯示，2015年，中國保健品市場大概有2198.53億元，2016~2021年，中國保健品行業産值平均年增長率為10%~15%，銷售額將從2600億元增長到4000億元。

　　“雖然中國已經成為全球第二大膳食補充食品市場，但普及程度遠遠不如發達國家，這個市場潛力巨大。”近年來不斷在海外看項目的林志成坦言，中國企業收購海外保健品牌的潮流很熱，現在出去談一個標的，十幾家企業中大部分是中國企業。同樣，對於海外巨頭而言，不落地的品牌很難在中國市場做到非常大，與消費者最好的溝通方式仍然在面對面的零售終端，因此他們也在尋求與國內企業合作的機會。

　　在林志成看來，在短期內，保健品遊戲規則的變化對本土企業來説是一次新機遇。過去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導致很多消費者不信任中國保健品，認為産品誇大宣傳、沒有效果，整個行業面臨信任危機。現在企業應重視提升産品本身品質，正確引導消費者對膳食補充劑的認識。

　　值得一提的是，去年以來湯臣倍健在並購端令投資者眼花繚亂。林志成對記者強調，對於湯臣倍健而言，已不再滿足於一家只為消費者提供單一産品的消費品公司，而是希望能夠為用戶形成一套從售前-購買-服用-搭配的綜合解決方案。“我們會考慮股東的利益，不會不惜成本地去高溢價收購海外品牌，所有的並購都會與湯臣倍健主業形成協同效應。”