大電商任性燒錢 小電商苦不堪言

　　“叢林法則”致混戰 電商寡頭時代登場

　　近日，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發多方關注，儘管最終雙方“握手言和”，但中國電商業在爆髮式增長、“野蠻”式發展過程中所呈現新動向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰、價格戰、物流戰、品牌戰、資本戰等各種“明爭暗鬥”之下，中小電商運營成本節節高升甚至不堪重負賣假貨，大電商BAT(百度、阿裏、淘寶)攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢遊戲，快速瓜分天下並呈三國演義之勢。在“叢林法則”下，中小電商能走多遠究竟應該怎樣自我救贖，大電商攻城略地築起網際網路時代的“柏林墻”對消費者和行業發展是福是禍？

　　 運營成本看似輕實則重

　　中小電商日子不好過

　　對於電商而言，低價、省錢，一直是其在與線下傳統零售業競爭中頻繁使出的“殺手锏”。不過，隨著競爭加劇和運營成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過。

　　從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網路行銷推廣，均不會離開低價這一基本要素。據艾瑞諮詢機構統計，48%的消費者選擇網上購物的原因是價格因素。

　　南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認為，電商與傳統零售最大的區別在於其沒有實體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，從而為低價提供了可能。

　　90後淘寶店主陳夢經營一家外貿服裝店已經5年。在她看來，網上東西便宜主要還是供應鏈被“短路化”，中間運營成本被縮減。陳夢説，她更願意開網店，一是相比實體，毛利更高；二是“永不打烊”的網店可以實現24小時即時交易，這樣她才能兼顧在南京大學審計專業的研究生學習。“但現在生意越來越不好做，新對手的威脅、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’、‘鑽石展位’、‘聚划算’以及微網志、微信公眾賬號等行銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實則‘重’。”

　　中銀國際2014年發佈零售業研究報告稱，無論國內外，電商費用率在業態初期遠遠高於傳統零售。有數據顯示，近幾年傳統零售業平均綜合毛利在20%左右，凈利潤率在4%左右；電商的平均綜合毛利多在10%以下，凈利潤率則為負值。

　　“電商不是沒有成本，而是産生了新成本。”華泰證券零售行業研究員許世剛説，對於垂直電商，至少需要承擔物流配送、技術研發、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的行銷推廣、訂單履行費用等。“電商經歷了10年爆髮式增長後，網購用戶增速放緩至20%以下，流量紅利銳減。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高。”

　　明爭暗戰玩“燒錢”遊戲

　　資本對壘實為“佔坑”

　　從2012年京東商城宣佈“三年零毛利”並劍指蘇寧電器、國美電器高調宣戰開始，電商價格戰逐步升級為“燒錢”大戰，特別是2014年以來，以BAT和細分行業龍頭電商為代表的企業憑藉資本優勢頻頻跑馬圈地，並購和參股的動作不斷，幾大戰略陣營初步成型，電商細分市場進入戰國時代。

　　近來，“快的打車”已經完成D輪6億美元融資，投資方是阿裏資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊産業共贏基金在內的新一輪7億美元融資，開始大規模“燒錢”發紅包推廣專車。

　　據不完全統計，2012年至2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業獲得超千萬美元級別的融資。

　　“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿裏和騰訊是暗戰。”南京大學商學院副教授呂偉説，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細分電商市場變得更加風聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之後，還有“骨感”的現實必須面對。

　　真格基金創始人徐小平説：“網際網路上的競爭成本很大，經過幾輪洗牌，九成的中小電商都死了。”

　　翻看上市電商年報，阿里巴巴2014財年收入約525億元，其中國內零售佔85.96%，市場行銷收入增速放緩、佔比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元，環比下降3%，業績略低於預期；京東凈虧1.64億元；去哪兒網繼第二季度凈虧4.22億元後，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價幾乎被腰斬。

　　看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實則是為“佔坑”。“有了‘坑’再談盈利。”呂偉説，目前，滴滴和快的“燒錢”效應已經初顯，移動互聯的入口幾乎壟斷，用戶習慣基本養成，隨著用戶粘性進一步增強，電商終將脫離這種不健康的經營發展行為。但短期來看，國內電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。

　　 巨頭跑馬圈地

　　築起網際網路時代“柏林墻”

　　近年來，中國電子商務一方面爆髮式增長、“野蠻”式發展，一方面則頻頻上演“春秋爭霸”“三國混戰”。電子商務究竟是否進入寡頭時代？“神仙打架”，是殃及池魚還是讓百姓得益？

　　逛淘寶看上一件商品，想要通過騰訊微信分享給好友，點擊連結跳轉後的螢幕會告訴你，瀏覽請求“已遮罩”。坐擁數億用戶的這兩款手機應用橫掃中國移動網際網路，卻像是處於兩個平行的時空。帶有濃重PC時代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門。有人把這稱為網際網路時代的“柏林墻”。

　　每每這時，資深網購“剁手黨”劉欣習慣了和閨蜜交換網購心得的方式：會把帶有淘寶店名的界面截屏，回到微信，把圖片發給對方，自行上淘寶搜索。

　　假如是線下逛商場，這家不暢可以去那家，網購卻很難。易觀智庫發佈的行業分析報告顯示，天貓佔據了國內B2C市場半壁江山，與京東聯手拿下四分之三的份額。

　　如果説B2C電商領域已經是巨頭林立，淘寶在C2C個人網店領域的份額更高，幾乎成了個人網店的代名詞--儘管淘寶一直重申，匯聚了數百萬賣家的網購平臺並不能簡單地被視為一家企業。而至於網購的分享交流工具，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”還是手機版“旺旺”，微信始終在移動社交領域一家獨大，難覓敵手。

　　歷經巨頭瘋狂並購“圈地”的2013年和2014年，中國網際網路的區域版圖越發清晰。一個典型移動網際網路用戶的一天可能是這樣的：掏出手機，從出門打車、聯絡工作、訂餐訂座訂機票到看新聞、查地圖、聽音樂、看視頻、玩遊戲，甚至是買菜洗衣找家政，繞來繞去都逃不出巨頭們麾下的各類應用。

　　易觀智庫公佈的2014年9月移動App排行榜上，排名前10位的9個歸屬BAT陣營，剩下一個搜狗輸入法也已經被騰訊入股。

　　並購入股“站隊”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局。淘寶遮罩了百度的搜索抓取，在京東購物再也不能用支付寶付款；淘寶和微信相互遮罩；對於阿裏寄予厚望的移動社交軟體“來往”，微信進行了遮罩；阿裏投資的快的打車在微信平臺分享紅包失敗，同為阿裏係的新浪微網志隨後遮罩了微信公眾號在微網志的推廣。

　　 草根電商創業難

　　謹防寡頭格局拖累行業發展

　　電商行業是否形成了寡頭格局，政府、企業、專家對此觀點不一。不過，一些剛剛度過起步期的創業型電商網站卻真實感受到電商寡頭格局下的另一種壓力。真格基金創始人徐小平則認為，最擔心的不是來自市場的寡頭壟斷，而是非市場因素。

　　“我覺得目前網際網路已形成寡頭格局，但這必將是暫時的。”廣州沃弗資訊科技有限公司總經理陳延説，“我常常在想，你要是開個實體店，在路上好歹能被人看到，在網際網路上找都找不到。銷量越好，搜索的加權就越高，而小電商沒有資源，剛創業又不參加平臺上各種活動，被人搜都搜不到。這些都可以説是平臺的潛規則。但也沒有辦法，平臺畢竟是主要渠道。”

　　聚美優品CEO陳歐認為，在寡頭時代，如果你是別人的子集，會很難受，更可怕的是資本注入，就會帶來惡性競爭。大打價格戰，看上去老百姓短期受益，最後卻會遭殃，因為整個行業受到衝擊，並沒有得到良性發展。

　　一些較為樂觀的受訪者表示，電商領域形成今天的寡頭格局，是近幾年高速發展、市場競爭的結果，也是由網際網路經濟的特性決定的。網際網路的特點是底層中心化，比如一個用戶不可能同時用八個聊天軟體。從全球網際網路行業來看，高度的市場競爭會形成巨頭的不斷更疊，相比其他不少領域而言，網際網路仍然是比較公平的。

　　不過一些剛剛度過起步期的創業型電商網站坦言，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網站“蜜芽寶貝”上個月宣佈完成了C輪6000萬美元融資。創始人、CEO劉楠説，“蜜芽”在初創期就收到了來自大型B2C網購平臺的提議，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你。”

　　從導購起家到轉型做電商，2013年的那場“淘寶遮罩蘑菇街、美麗説等導購網站連結”一時成為業界焦點。蘑菇街聯合創始人兼CEO陳琪認為，時至今日他反而會比較正面地看當年的這件事，“遮罩與否，技術不是最關鍵的問題，轉型是遲早要做的。我關心的是，消費者滿意我嗎？我的商家滿意我嗎？”

　　對於電商領域的創業者，網際網路巨頭之間割裂的格局對他們而言，影響比用戶更為深遠。“草根網商創業難”“小賣家生存難”近幾年呼聲漸起。儘管巨頭們説，生意從來就沒有好做過，但想要在萬億元規模的網購市場裏分一杯羹，經過阿裏係、騰訊係等巨頭的幾番交戰之後，網店流量入口一步步收緊，集中在平臺手裏。

　　“並不會形成寡頭格局。”《創業家》董事長牛文文認為，資本和技術是逐利的、流動的。只有行政壟斷會形成真正的壟斷，但在電商行業，行政壟斷並不存在。資本喜歡逐利，而寡頭的增長相對慢，所以資本會去尋找別的勢力，培育新的創新力量。

　　盤古智庫理事長易鵬認為，網際網路的魅力是不斷跨界，在這種遊戲規則下，政府要營造更加公平、開放的市場環境，鼓勵大小電商都能進行更多的增量創新。

　　“對於中國網際網路，我最擔心的不是來自市場的寡頭壟斷，而是非市場因素。競爭者不斷涌入，就會形成巨大的創新效應。”真格基金創始人徐小平説。