五糧液死保高端産品 系列酒單飛

　　“白酒行業已經開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經銷商才能獲得超額利潤。”五糧液(000858.SZ)董事長劉中國在12月18日經銷商大會上對行業做出如此預判，“市場回歸消費者意味著一批超級單品將在名優白酒中應運而生。”

　　作為今年首個召開經銷商大會的一線酒企，五糧液高調宣佈了要將五糧液和系列酒將分開運作，保持609元價格不變的挺價策略，以及繼續建設直分銷模式市場試點。

　　這些策略或許便是整個行業變革的縮影，白酒專家萬興貴向記者表示，今年以來多個品牌的事實證明，調低價格並不是唯一齣路，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，同時不斷向中低端價格滲透。雖然五糧液對行業變革有很多新舉措，但未來能否轉化為銷量，仍有待觀察。

　　市場價格仍存倒挂

　　價格，一直是高端酒企關注的焦點。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價，2015年降價潮會否再來襲？

　　劉中國在本次經銷商大會上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外，將對200元以上價位段要進行品牌清理。“2015年將梳理好産品價位，由高端帶動中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進行相互競爭，即日起到春節前後，全面消化市場存貨，穩定普五價格體系。”

　　不過，有五糧液大經銷商向本報記者抱怨：“不知道五糧液是怎麼想的，現在市場的一批價已經在510元~520元，即使有20元的補貼，也是倒挂虧損的。”他表示，如果虧損就少賣些，“但相對而言，大商還另有補貼，會相對好一些。”海納機構總經理呂鹹遜更向本報記者直言：“這個價格是撐不住的，從今年前三季看，五糧液還需要繼續放量，要放量就要降價，估計出廠價到500元左右比較合理。”

　　事實上，對於五糧液而言，目前的價格已經進入進退兩難的階段。萬興貴對本報記者表示，一方面，五糧液保住地位，不挺價就會拉大與茅臺之間的差距，不但會影響到主打産品，還會影響到系列酒，另一方面，一旦降價，與第二梯隊的差距也越來越小，“挺價是把雙刃劍，挺下去的風險還是很大，但客觀情況讓五糧液必須在這個價位挺住。”

　　與五糧液相似，就在此前不久，茅臺內部人士也向本報記者表示，茅臺酒明年不會增量，2015年貴州茅臺也不會降低出廠價，不會對經銷商給予補貼和返點。“降一兩百元對能喝茅臺酒的群體有什麼影響？他們不會因為沒降價就不買茅臺酒。如果不挺著，價格就沒了，要知道人們喝酒不是因為價格低，而是品牌第一。”

　　有國內一線酒企的相關負責人甚至向本報記者坦言，這種降價行為透支了品牌，可能會導致國內白酒座次重排。

　　事實上，瀘州老窖也是在降價中遇到了挫折。今年7月，瀘州老窖狠心將價格“腰斬”，但銷量仍未恢復增長，瀘州老窖近日披露國窖1573的最新情況稱，“自我調整滯後，導致了大量的庫存，因此2014年，國窖1573主要以消化庫存為主……力爭早日實現恢復性增長。”

　　萬興貴認為，事實證明調低價格不是唯一齣路，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，不斷向中低端價格滲透。

　　系列酒之爭

　　高端酒價格進退兩難，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機。繼茅臺高調將系列酒分家運營之後，五糧液也效倣將其獨立運作。劉中國表示，五糧液將實行品牌與系列酒的獨立運作，以新的模式加強管理，實現市場穩定的增長。將成立五糧液系列酒的公司，進行市場拓展，爭奪中高區域，實施全國範圍內的競爭。

　　雖然有專家認為五糧液效倣茅臺，錯失了時間優勢，但一位不願透露姓名的大經銷商向本報記者表示，相對於茅臺系列酒，五糧液的系列酒更有看頭：“因為中低檔酒中，濃香型要比醬香型的市場容量要大得多，多年來，醬香型白酒的中低端市場就沒什麼大品牌。”

　　但另一方面，要將系列酒做起來，面對的困難不少，“最終還要看五糧液願意投入多少來做系列酒。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠價與行銷費用的比例)投入到渠道中就已經很不錯了，但要做中低端市場，就應該仿傚洋河、今世緣，它們都是以1：1投入的，這實施起來是對五糧液整個架構的變化。”上述經銷商向記者表示。

　　另一方面，由於五糧液系列酒大部分都是由五糧液開發、運營商總運營，五糧液並不參加具體運營，因此早就備受詬病。“不少系列酒品牌都存在招商成功等於品牌死掉的情況。”白酒專家趙義祥向本報記者表示，即使是自營品牌，比如五糧液頭曲尖莊、五糧醇等，都不算成功，“未來架構重調，可能影響到現有經銷商的利益，怎麼平衡也是問題。此外，系列酒面對的區域市場都有強勢品牌，要突圍也不容易。”

　　無論是否成功，兩大巨頭加大對系列酒的爭奪是顯而易見的，但未來運營情況仍有待觀察，“這次沒有實質性的舉措，但系列酒的關注度提高，從運營來看，系列酒是越獨立越好，獨立更容易成功。”呂鹹遜表示。

　　直分銷試點未有實質進展

　　不論價格、産品如何變動，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲。

　　本次經銷商大會上，五糧液表示，在明年將重新啟動直分銷模式。劉中國稱，會指派專人在省區進行試點模式，該模式有助於加強渠道有效的整合。

　　所謂的直分銷模式其實是對大經銷商集權的一種模式，今年8月五糧液在廣東的試點便是例子，當時廣東粵強作為廣東地區服務運營商，廣東省內協議經銷商直接與廣東粵強發生貿易關係，不再與五糧液公司直接發生財務關係，五糧液直接與粵強溝通。這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩定價格更為直接。

　　不過，時隔4個月，有內部人士向本報記者反映，目前這個試點還沒有實質性進展，“要運營就要有費用投入，但這個實際操作方案卻遲遲沒有出臺，雖然已經向公司反映，但目前就是在停滯階段。”

　　呂鹹遜坦言，並不看好五糧液的直分銷體系，“目前渠道扁平化是趨勢，直分銷模式與之前的大商模式變化不大，沒有更貼近消費者，相反，本次五糧液關注到網際網路倒是值得期待，未來將渠道扁平化，渠道做到地級市經銷商，在專賣店實現O2O才是五糧液應該關注的，因為相對茅臺，五糧液的産品線更為完善，更容易實現O2O。”