-縱深

　　今年，在拉動中國經濟的“三駕馬車”中，消費的作用正直線上升。國家統計局數據顯示，今年上半年最終消費對GDP的貢獻率達54.4%，投資為48.5%，出口則是負2.9%。消費拉動經濟增長4個百分點，超過投資成為拉動經濟增長的第一引擎，而網路零售無疑是其中增長最快的一部分。

　　網購帶來“增量消費”

　　這幾天李大媽盼著早點接到快遞的電話，前幾天讓侄女從電腦上買的行李箱就要到了，她要帶著那只箱子進城照看孫子。在過去的“雙11”，類似行李箱這樣的商品她列了5件，選中後讓兒子付錢。這5件商品中有3件是鎮上買不到的，另外2件也更加便宜。

　　美國諮詢機構麥肯錫《中國電子零售業革命》的報告指出，“分析中國266座城市的消費模型，我們發現1美元的網路消費額，替代了0.60美元的實體店消費，並産生了大約0.40美元的增量消費。”

　　也就是説，在接觸網購之後，人們不但從原有的購物清單中節約了支出，這些節約的資金又被用於更多的消費。麥肯錫判斷，2011年電子零售業帶動民間消費增加2個百分點，預計到2020年將帶動民間消費增加4至7個百分點。

　　阿裏研究院《1111購物狂歡節看網路零售增長點》的報告顯示，截至2014年6月底，網路購物的人數已經達到3.31億，在網民中的滲透率首次過半(52.5%)。增長動力來自兩方面，一方面是新用戶的增加，另一方面是老用戶的購買花費提升。從淘寶(含天貓)的數據來看，2014年增長的網路零售總額中，新用戶貢獻的比例是37%。

　　　　更多“不存在”的商品出現了

　　現在，中國網購零售佔全社會消費的比重已經達到美國的水準，並且還在不斷增長。研究者得出的結論是：國內的傳統商業基礎不夠發達，從而抑制了消費。網購出現後，這些消費需求被釋放了。

　　麥肯錫認為，對於這些買家而言，網路購物的使用率更高，因為他們已經能夠買到在當地實體店不存在的産品和品牌。

　　阿里巴巴副總裁梁春曉舉例説，新疆、內蒙古等地消費者，他們在淘寶上的消費90%都是跨區域消費。沒有一個店家會在沙漠地區賣雨鞋，因為從經濟學角度來看，進貨、存貨的成本相比銷售帶來的價值不成正比。但此時真的有人需要雨鞋呢？

　　蘋果手機開設的品牌旗艦店並不多，但通過天貓和官網，手機可以銷售到很多之前不曾想到過的地區，那些地區可能只有一位消費者，為此開實體店是不可能的。從消費者角度來看，則是通過網際網路給他帶來了極其豐富的當地不存在的商品，剛好又是他想要的。

　　　　電商促內需背後有只看不見的手

　　讓更多的人能夠以更加簡單的方式找到適合自己的商品，這就是網購帶來幸福並促進內需消費的經濟學邏輯。

　　網購發展十幾年，中國網購群體經歷了從邊緣到主流，從大城市到鄉村的擴散過程。當前，網購人群繼續向老少年齡段縱深滲透，逐步從主流走向全民。淘寶天貓數據顯示，2014年上半年，50歲以上和22歲以下兩個群體的消費呈現了爆髮式增長，同比增長均超過100%。

　　李大媽的兒子在“雙11”時買了新電腦，準備教會她自己上網買。“網購可以省錢，省出來的錢就可以買個電腦，電腦就相當於免費的。”李大媽説。她沒有意識到的是，“李大媽生活經”並不只有她一個人知道，在她這麼想的時候，全國正有幾千萬人也這麼打算著。