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白酒行業的"寒冬":多渠道跨界合作成必然趨勢

  • 發佈時間:2014-10-20 15:06:00  來源:中國廣播網  作者:佚名  責任編輯:時習

  據經濟之聲《交易實況》報道,曾幾何時,傳統零售企業彼此之間視為對手,而面對廠商,又是一副店大欺客、舍我其誰的派頭。而像茅臺這樣的白酒巨頭,又有自己的一套做派,讓銷售企業頗有微詞。

  不過,面對白酒行業已經到來的嚴冬,以及混合所有制改革的潮流,白酒行業的領頭羊貴州茅臺和中石化走到了一起。

  根據媒體報道,貴州賴茅酒業有限公司本月13日正式註冊成立,股東包括貴州茅臺酒股份有限公司、中石化易捷銷售有限公司等。這意味著,在國有企業混合所有制改革大潮中,高調的中石化不僅要賣水,還要賣酒,而相對低調的貴州茅臺將攜手中石化重新打造新的賴茅酒。

  業內人士認為,賴茅酒的合理定價為50元到300元,也有人士稱200元到500元之間比較合理。有白酒專家認為,茅臺應該將賴茅酒定價在200元以內,作為單獨的品牌,賴茅酒可以有多個價位。相對於曾經高達千元以上的茅臺酒,賴茅酒走的則是親民路線。而這種定價上的變化,也意味著茅臺在經營思路上的變化。那麼,茅臺酒放下身段推低價酒,是否能夠給面臨嚴冬的白酒行業帶來春天的氣息呢?華龍證券高級投資顧問任亮對此進行分析。

  任亮:目前來看,整體白酒行業積極的佈局與跨界的合作已經是行業的一種趨勢,白酒的銷售交流方式以及渠道逐漸呈現大量多元化一種方式,我們看到一些網上白酒的企業跟網際網路企業合作,再推出一些白酒促銷,這也是它們不斷在轉變自己行銷方式的一種手法。所以目前來看,由於現在白酒整體行業處在一個相對比較困難的時期,他們使用這種原來的渠道經銷已經不能滿足白酒供應商的利潤需求,所以現在開始多渠道跨界合作,是整個行業的必然趨勢。

  但是到底未來效果怎麼樣,還是看白酒的定價,以及中國目前國內消費整體水準,可能在未來選二三線白酒,它的市場銷量比原來處在一線的白酒銷量應該更好一些,在老百姓當中它們可能更有一定的市場佔有率。而像原來一線的白酒,如果放低自己的身價進行這種銷售,對市場的衝擊還是比較小,而且在老百姓當中,雖然原來售價比較高,大家都在仰望的一瓶白酒雖然價值降下來,但是在老百姓心目當中接受度還是有疑問的。所以目前來看,整個白酒一線、二線、三線都是處在一個相對比較焦灼的競爭過程當中,跨渠道、跨行業合作是整個趨勢,但是效果到底怎麼樣,取決於比較多其他的因素。我個人認為白酒的冬天才剛剛來到,整個行業的冬天也剛剛來到,它們未來的競爭將是白熱化的。

  對於這次少見的跨行業合作,多家媒體這幾天都加以重點關注。

  證券日報報道,有投資人士認為,茅臺與中石化易捷合作的主要目標應該也是混合所有制。“在此輪國企改革中,中石化動作頻頻,而茅臺作為保守的西部國企會更加喜歡和中石化合作。茅臺通過易捷的渠道以及易捷背後諸多電商新經濟的通道,可以對現有白酒的經銷模式進行改革。這是茅臺在現行環境中對以往高端白酒的傳統經銷模式乏力進行的一種新嘗試”。

  中證網報道,儘管賴茅這幾年一度充當了醬香型白酒全國普及先鋒的角色,但由於在過去的20多年中,賴茅商標的歸屬權一直糾纏不清,導致市場上賴茅酒價格混亂,品質參差不齊,真假難辨,今年3月15日,賴茅的商標歸屬權最終花落茅臺,品牌混戰的亂象才告一段落。茅臺集團成立獨立子公司單獨運作賴茅品牌,可以規避品質和價格混亂的問題,但要讓消費者重新認可這一品牌,企業在前期肯定會遭遇一些困難。

  每日經濟新聞報道,白酒行業專家晉育鋒認為,“賴茅酒業作為一個相對獨立的公司,可以在渠道、廠商關係層面、銷售模式等層面進行許多大膽嘗試,可以嘗試跨界資源整合,給未來帶來更多可能性。”茅臺集團還曾引來 中糧集團 入股 習酒,如今,又選擇了在中石化銷售公司旗下主要做非油品經營業務、有著上萬家便利店的中石化易捷。如今的“牽手”,對於需要更多拓展銷路的賴茅和茅臺來説,都不禁有了更多想像的空間。

  貴州茅臺財報顯示,2014年上半年,茅臺凈利潤同比下滑0.25%,同期,茅臺系列酒營業收入為5.67億元,同比下降23.08%。相比之下,茅臺酒營業收入137.54億元,同比微增2.72%。也就是説,在貴州茅臺的主營業務中,茅臺酒之外的經營收入又增長的趨勢,這次茅臺和中石化易捷的跨界合作順應了多種趨勢,但就像一些白酒行業人士擔心的,這次合作真正産生效益還要一段時間。您預計,貴州賴茅酒業開始運作之後,能否給茅臺的經營情況帶來明顯的促進?帶來明顯效益,需要多長時間?上海證券首席投資顧問付少琪進一步分析。

  付少琪指出,對於茅臺目前新業務的拓展,或者是轉型,並不是很看好,儘管茅臺它的品牌知名度和它在白酒行業這個地位是無可動搖,但是對一些新的業務只是一個嘗試。比如説它跟中石化易捷零售商店進行合作,會給它一些低端酒的業務帶來一些增量,但是相較于它龐大的傳統行銷體系來講,中石化這個行銷渠道僅僅是增加了部分的經銷商作用,並沒有給它的經營帶來本質性的轉型。對於貴州茅臺整個行業下行的背景下,低端酒的這種彈性,尤其是針對價格彈性,並沒有想像這麼高,因此整個白酒行業的復蘇,還是有賴於整個需求見底起穩這一點不能夠通過一些轉型和方式來獲得改進的。

  貴州茅臺和中石化易捷的合作對茅臺的股價在這兩天並沒有産生很大的拉升,今天貴州茅臺早盤逆市微跌,而貴州茅臺的走勢和真個行業的走勢保持一致,都顯得有點糾結,短期而言,貴州茅臺的股價是否會出現大的起色?

  付少琪表示,茅臺的走勢還是相對比較獨立大盤,它今年年初的時候是見底起穩,出現一個估值修復性向上的一個拓展,但是近兩三個月大盤強勢上揚並沒有給茅臺帶來一個明顯價格提升,而它是全盤震蕩。儘管認為四季度是一個白酒的消費旺季,但是這個旺季不旺已經成為最近一兩年白酒行業回調的一個很重要的現象。因此儘管是遇到了四季度,但是對於貴州茅臺業績提升是有限的,它有獨立於大盤這種格局,但是大盤就算是回落,對於貴州茅臺的股價影響並不是很大,必要需求會不會把它再拉升一個臺階,這個難度還是比較大。因為它在主營業務基本面方面的付出情況並不理想,它今年以來股價的回升,最重要還是估值修復,而並非市場復蘇。所以是否四季度它的股價會上升,還是保持一個的謹慎的態度。

  像茅臺這樣一線白酒,可能復蘇起來難度會大一些,但是像二、三線白酒,老百姓喝的酒,在四季度的用酒高峰的到來,會不會出現一個抗跌性、防禦性更強一些的個股?

  付少琪認為,如果單講二三線的白酒,這裡面還是包含一些相對比較高端的酒,所以這個概念並不是特別適合四季度投資策略,更多是比較低端的白酒,和低端的整個釀酒行業。這方面它的估值修復空間還是比較大的,本輪行情的調整,是一線白酒的需求極度下降造成的,二、三線白酒應該把它修正為相對低端,這樣估值修復空間比較大。

  

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