席捲家電行業的網際網路大潮，促使家電産品形態、銷售渠道、商業和盈利模式等諸多方面都開始發生著變化，包括在網際網路傳播語境下流行的娛樂化行銷手段也迅速運用到了家電領域來，家電企業的發佈會越來越有“噱頭”，明星代言，高管親身上陣，與影視、遊戲進行更多的結合，而家電企業娛樂化的背後則是為了抓住現在以及未來的主力消費者——年輕消費群體。

　　家電越來越“花哨”

　　今年以來，家電企業的新品發佈會越來越 “花哨”了。年初長虹家庭網際網路戰略的旗艦産品CHiQ系列接連辦了三次發佈會，分別發佈了電視、空調和冰箱産品，發佈會的地址被搬到了劇院裏，每次長虹董事長趙勇的演講都會配合一段生動有趣的小品。電視發佈會上一對小夫妻表現當下電視“交互差”、“不能移動”、“搜尋內容不方便”的弱點，而在冰箱的發佈會上，女兒女婿經常扔掉不少過期食品，丈母娘因看不過這種浪費，自己喝下了過期牛奶，最後小兩口不得不打120送她急救。

　　産品發佈的表現形式更加“娛樂化”，甚至企業高管親自上陣。就在上個月，格蘭仕發佈變頻滾筒洗衣機新品的發佈會上，格蘭仕冰洗國內銷售總監沈國輝一上臺就上演了一齣“脫衣秀”，從脫去厚厚的羽絨服，到脫下盛夏不必要的西服、羊毛衫，再到脫掉鮮紅的領帶，其通過“四脫”行為秀，表達脫掉洗衣機中莫名其妙的浮誇成本、不明覺厲的功能賣點、高深莫測的暴利偽裝和畫蛇添足的“高大上”裝飾。

　　蘇寧818大促的發佈會上，蘇寧雲商集團運營總部執行副總裁李斌，和知名學者蔣昌建以及PPTV著名主持人周亮玩起了“鏘鏘三人行”的脫口秀。TCL近幾次的發佈會上，TCL多媒體CEO郝義“上臺”的幾率比較高，先是TCL攜手第三季《中國好聲音》的發佈會上，郝義以神秘好學員身份亮相中國好聲音舞臺，高歌一曲《Nu 變革》，再是TCL聯合芒果TV播控平臺推出全新芒果TV+的發佈會上，郝義又和現場媒體合唱了一首《小蘋果》，並通過手機掃碼轉發到了朋友圈。

　　為了打造時尚、年輕化的品牌形象，家電企業頻頻豪擲千金，聘請明星擔任代言，讓家電行業有了更多的娛樂看點。三星、LG發揮各自的地緣優勢，分別邀請兩位最當紅的“長腿歐巴”代言，吸引了無數的眼球，也引發了無數的話題，就連今年的幾次發佈會都被過於熱情的人們搞得好像男神粉絲見面會。而在國産品牌方面，海清代言了榮事達、趙薇代言了萬和。上個月，康佳在多年之後再啟代言人戰略，這次重金請來的是“國民女神”范冰冰。

　　除了明星代言，活動站臺也是充滿娛樂話題。年初在上海舉行的家博會上，代言帝度品牌的女神林志玲現身站臺，引來無數粉絲蜂擁而至，塞爆了整個展館，夏普則找來了日本當紅女團AKB48的姐妹團 SHN48的美少女們歌舞助陣。康佳KKTV的春季新品發佈會上以“微視”作為支援平臺攜柳岩等一眾明星助陣。5月格蘭仕在北京推出針對80、90後年輕消費群體的全新網際網路子品牌“UU”時，來站臺的就是有著“宅男女神”稱號的車模獸獸，激發了全場男性的熱情。

　　不僅如此，家電企業的行銷方式也開始發生變化，更多和快消品、汽車行業一樣，與娛樂産業展開更多合作，借助電影、電視劇、綜藝節目等內容資源，推廣産品、增強品牌知名度。

　　長虹在年初推出CHiQ電視後，在網路上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻以加強産品和品牌的認知度。TCL現身好萊塢大片《X戰警：逆轉未來》中國首映禮，蘇泊爾贊助了大熱的紀錄片《舌尖上的中國2》，康佳冠名了年輕人喜愛的音樂節目《華語音樂榜中榜》，方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家贊助和《喜樂街》的獨家冠名，三星更是借《來自星星的你》的娛樂效應賺足眼球。

　　而除了影視節目外，與遊戲“聯姻”是彩電品類娛樂化的一大趨勢。康佳電視宣佈與騰訊遊戲戰略合作，TCL與京東以及全球頂級遊戲供應商Gameloft啟動TCL遊戲生態圈戰略聯盟，並推出了高端産品線TV+家庭娛樂電視系列，創維G8200智慧電視新品與TV Play遊戲公司合作推出的4K電視遊戲，新力電視也準備借力新力遊戲在電視遊戲上大做文章，新力(中國)總裁栗田伸樹就表示，寄望新力遊戲業務進入中國後與年輕用戶有更多接觸，“遊戲業務可能會讓年輕人重返客廳，激活家裏的電視機。”TCL多媒體出於其娛樂化轉型的戰略考慮，推出高端産品線TV+家庭娛樂電視系列，並與好聲音進行合作。

　　從經營産品到經營用戶

　　家電企業爭相“娛樂化”的背後，正是瞄準了年輕用戶，從原來的經營産品開始學習如何經營用戶。

　　向年輕人靠攏、抓住年輕消費者，成為傳統家電企業在網際網路轉型過程中面臨的一大挑戰。如何讓新生代用戶認可成為了家電行業諸多老品牌的新課題。在TCL集團董事長李東生看來，小米們的威脅並不在於銷售了多少産品，而在於小米正不斷吸收著80、90後的年輕一代用戶，而這些用戶將是未來的主流消費人群，李東生對記者表示，“小米的崛起相當於扼殺了我們的未來，這是我們不願意看到的。”栗田伸樹也談到在中國市場最重要的事情，就包括了瞄準年輕人群進行産品策略和市場行銷。

　　家電企業現在都在談經營用戶、粉絲經濟，直接學習的對像是來搶飯碗的網際網路企業，尤其是小米。小米的“米粉文化”頗有名氣，小米一直以來努力打造各種線上線下活動，與粉絲直接溝通，甚至有部分粉絲還參與絕密型産品的開發。數據顯示，在小米一年七百萬台手機的銷售量裏，買了兩台到四台的重復購買用戶佔42%。小米把在手機的這套玩到了電視上，樂視推出智慧電視的同時，也創造了一個群體“樂迷”。這些網際網路思維的行銷運作方式給家電企業以衝擊。

　　今年以來，家電企業紛紛轉變思路，TCL提出推進“智慧+網際網路”的戰略轉型，建立“産品+服務”的商業模式，以用戶為中心，基於智慧技術、寬頻網際網路、大數據及雲計算，希望打開公司價值增長的新扇面。按照長虹董事長趙勇的規劃，在佈局家電網際網路的基礎上，長虹要實現從裝備製造向以製造業為基礎的服務業轉型。海信宣稱其網際網路思維的核心是用戶。康佳也成立了彩電業內首個智慧電視運營平臺，宣稱出發點是要經營用戶。於是TCL有了“鐵粉”，海信的用戶被稱作“信封”，康佳的行銷活動直接叫“康佳粉絲會”，長虹直言謀求年輕化粉絲經濟，創維對多媒體事業部老總的考核指標也多了“用戶活躍度”一項。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，娛樂行銷不僅有助於家電企業在文化層面與用戶産生情感共鳴，進而挖掘“粉絲經濟”的市場紅利。同時，通過搭載與自己品牌理念契合的娛樂內容，家電企業能夠快速、廣泛地增加公眾對其産品特徵和優勢的認知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價。可以説，娛樂經濟已經成為新的世界通貨，娛樂行銷也成為企業與消費者重要的溝通手段，家電産品也是必不可少的積極參與者。但他也表示，對於老品牌來説，如何使品牌年輕化，需要在技術與行銷方面均有所創新。