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汽車渠道高成本運作邏輯將成歷史

  • 發佈時間:2014-08-14 01:00:21  來源:經濟參考報  作者:羅清啟  責任編輯:謝淩宇

  日前,國家工商總局發佈《關於停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》稱,自2014年10月1日起,停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作,這意味著汽車業運作將近10年的流通規則將被改寫。在國家政策及市場環境的雙重作用下,未來汽車業流通模式將發生重大變革,高成本運作的渠道邏輯也將成為歷史。

  “4S店模式”是個偽命題

  網際網路時代,用戶話語權被無限放大,産業發展邏輯從企業自銷變為用戶自企劃、自消費,傳統時代的“消費者”轉變為網際網路時代的“産消者”。在這一産業邏輯支配下,産業鏈的任何環節,如果不能給用戶帶來價值都將消失或者被取代。汽車業是工業經濟時代的“貴族産業”,“距離感”是其突出特質,其渠道流通模式的層層設置更加劇了這种先天距離。

  4S店模式改革的深層邏輯並不僅僅是調和汽車供應商與分銷商之間的不對等關係,而是汽車業一次用戶思維的觸網轉型。網際網路時代,企業最具價值的資産是與用戶“通信”的能力,誰能最大程度與用戶通信,誰就贏得了競爭先機。4S店作為汽車企業唯一與用戶“通信”的方式,僅作為用戶購買、維修産品的渠道使用,其“通信”功能並未被激活,仍是一個沉默的“成本中心”。

  從用戶思維邏輯來看,車企與用戶“通信”的方式單一,其研發、生産、銷售等完全處於封閉狀態,最終買單的用戶被隔離産業行為之外。這一點在汽車流通渠道上得到了最好的印證,從汽車供應商、分銷商到實體4S店,車企從未主動搭建一個能夠與用戶直接通信的渠道。因此,汽車流通渠道的變革,其本質並不在4S店運營模式的改變上,而是如何實現與用戶的零距離溝通。

  汽車超市是“老路穿新鞋”

  汽車業流通邏輯的再造絕不是從單一賣場到混合賣場的“物理”轉變,因為這種轉變並不能解決車企與用戶“通信”的核心問題,其唯一利好就是使車企從“10元成本”降低為“1元成本”。但從本質上來看,邏輯再造的唯一指向就是用戶,汽車超市僅是一個必經的短暫過渡階段,未來流通模式變革的方式是將零部件供應商、整車車企、下游渠道等聚合到一起,以網際網路為“催化劑”引爆出以用戶為中心的産業化學反應,這與場所的物理變革有著本質的不同。

  任何産業變革都遵循著既定的發展規律,網際網路時代産業發展的唯一規律就是用戶。傳統時代的規模經濟已經被網路經濟所取代,企業運作的邏輯從規模效應轉變為交互網路。從4S店到汽車超市,汽車業的渠道形態上並沒有本質性變化,只不過是從銷售單一品牌汽車的場所變為銷售多品牌汽車的場所,仍然缺少與用戶持續交互的粘性空間,從場所到空間的轉變才是流通模式變革的方向。

  全球零售業的發展軌跡是這一觀點的最好例證,傳統連鎖大賣場最終被與用戶保持較強粘性的電商平臺所擊敗,紛紛謀求線上轉型的連鎖渠道卻深陷“規模之苦”,但如不轉型,規模越大就死得就越快。這一發展邏輯已經預見了汽車超市的前景,如果將其作為汽車業流通模式的未來,那麼,可以肯定的是未來沒來,就已經夭折。

  砸碎“中間商”的O2O是正解

  網際網路的最大利好是消滅了距離,任何兩個主體之間的通信不再受時空、地域的限制,這為企業與用戶直接交互提供了無限可能。傳統流通模式的流程是以産品為中心的輸送體系,從工廠到用戶要經過多個環節,這一方面為高成本的存在提供了合理理由,更重要的是極大地影響了用戶體驗。在這一模式下,用戶體驗是比較奢侈的空想,僅停留在拿到産品即可的層面。

  因此,對現有流通模式改革的重點是砸碎無處不在的“中間商”,將傳統串聯的産業鏈變為並聯的交互平臺,在這一平臺上,所有産業角色都能以用戶需求為中心進行資源整合。汽車業流通模式的構建更需要符合網際網路精神的徹底變革,而不是基於傳統模式的小修小補,無論是4S店,還是汽車超市,都應該將其放到基於未來的用戶通信網路中去衡量。

  實際上,與用戶保持先天距離的汽車業尤其需要用戶思維的快速介入,流通模式變革的主要任務就是搭建一個車企與用戶無障礙交互的開放平臺。從這個角度來看,線下的銷售渠道將轉型為服務中心或體驗中心,是車企與用戶保持強粘性交互的重要方式;網際網路將會對影響用戶體驗的“中間商”進行“清算”,車企自建線上直銷體系無疑是最好的選擇。線上、線上融合的O 2O模式將給汽車業帶來前所未有的顛覆。

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