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漢堡王加盟模式在華遭滑鐵盧 入華十年難覓良策

  • 發佈時間:2015-06-30 14:58:21  來源:光明網  作者:賀陳慧 程誠  責任編輯:謝淩宇

  日前,漢堡王公佈的最新季度財報顯示,進入中國十年的漢堡王,獲近十年來最好的季度銷售增長。但漢堡王在財報中指出,本財季在美國和加拿大的同店銷售額增長6.9%,銷售增長與漢堡王再次重提“千家店”計劃的中國市場並無直接關係。十年期間,漢堡王並未放棄在中國市場的“千家店”目標,但失去先機的漢堡王在中國的拓店屢次碰壁。如今,在市場和競爭對手雙重壓力下,如果依舊沒有一個突破性的舉措出現,漢堡王新的“千家店”或將繼續落空。

  十年“千家店”兩次泡湯

  伴隨十年首個季度增長財報公佈,入華十年的漢堡王又再次提出了在中國市場拓展1000家門店的計劃。

  北京商報記者了解到,“千家店”計劃已經是漢堡王在中國發展的十年裏第三次被提及,前兩次提出此計劃後並未順利實現。公開資料顯示,2005年漢堡王首次進入中國市場時,就已提出十年內要開1000家店的消息,經過七年的發展,2012年,漢堡王再次提出要在未來5-7年內在中國開設1000家門店。然而,經過七年的發展,2012年漢堡王在中國僅有67家門店。

  第二次提出“千家店”計劃之後,經過三年的發展,2015年1月,漢堡王在中國擁有350家左右的門店。按2012-2015年的開店速度計算,漢堡王平均一年新開約96家門店。而要達到3-4年內開出1000家店的目標,漢堡王在未來四年中,需2天開一家新店,每年開出163家門店。

  與漢堡王“千家店”計劃屢成空形成鮮明對比的是,漢堡王對中國市場一直寄予厚望。在漢堡王的計劃中,千家店被認為是漢堡王在中國發展的拐點。漢堡王中國投資公司戰略關係發展副總裁李柏青曾對外表示,“漢堡王在中國開出1000家門店,這會是一個重要分水嶺,那時候我們才能説在中國初具規模” 。李柏青認為,中國的市場這麼大,足夠讓漢堡王繼續前行。

  策略調整水土不服

  據悉,針對中國市場,漢堡王也曾進行過不少戰略調整,在中國拓店的速度也確實在逐漸加快,但十年來,漢堡王在中國的發展狀況並未直接給公司帶來更多利潤的提升。據漢堡王財報數據顯示,中國市場被劃分在亞洲太平洋地區內,儘管近些年,漢堡王亞洲太平洋地區整體的銷售情況都在增長,但由於中國地區門店數量僅佔漢堡王全球門店數量約1/40,因此整體的貢獻率並不大。

  據了解,2012年,漢堡王只進入了中國沿海為數不多的十幾個城市,2013年,漢堡王在中國50個左右的城市擁有門店。“我們不拒絕去任何城市,目標也很清晰,從最核心的城市逐步下沉,同時增加城市的網店密度。”李柏青表示,2013年漢堡王新開門店100多家,未來漢堡王在中國的拓展速度會越來越快。

  同時,漢堡王也開始嘗試與餓了麼、百度外賣、大眾點評等餐飲O2O平臺進行合作,欲提升各門店營收以及品牌在中國市場的知名度。漢堡王市場部負責人安金錶示,線上外賣是未來的一大趨勢,漢堡王能夠利用餓了麼超過2000萬的用戶流量和知名度加深消費者的品牌認知,提高線上外賣的銷售額。

  然而,針對漢堡王在華的一些策略,不少業內人士存在質疑,有業內人士指出,漢堡王在華之所以與其競爭對手肯德基、麥當勞相比望塵莫及,表面上看是由於其進入時間晚,從根本上看則是其領導層對於中國市場的不重視。之所以屢次重提“千家店”計劃,很有可能是受到麥當勞、肯德基等同行的壓力所致,其每次重申計劃的同時,並未提出有效的執行方法或是相關調整策略。

  主打加盟仍難拓店

  加盟模式通常被認為是餐飲企業加快拓店的重要手段,漢堡王也曾在執行“再加盟計劃”過程中嘗到甜頭,但以加盟店為主的漢堡王卻在中國遇阻。

  2010年,3G資本收購漢堡王,隨後3G資本賣掉了漢堡王全球12174家門店中除52家(全部在美國)以外的所有門店。3G資本在全球範圍內推出的“再加盟計劃”頗有成效,通過該計劃,漢堡王重新修改了加盟協議,將所有權和經營權出讓給加盟商,同時坐享收益分成。統計數據顯示,此舉沒有讓漢堡王落入頹勢,反而使它在全美的銷量去年上漲了1.6%,超過了同期的麥當勞(下跌1.1%)和Wendy’s(下跌0.4%)。

  中國食品産業評論員朱丹蓬表示,降低加盟費或許是漢堡王目前加速擴張的一個途徑,但即使再低,也需要200萬-300萬元的資金,“如果加盟費太低也會使投資者對品牌的可靠度産生懷疑”。

  肯德基在中國開放加盟實現了店面迅速擴張。2014年,麥當勞進一步放開在中國市場的特許經營,加盟費門檻降至200萬元,計劃擴大加盟店比重。據悉,漢堡王的加盟方式和金額與肯德基、麥當勞相似。業內人士認為,這又將對漢堡王在中國市場的拓店計劃産生不小的壓力。“對於投資者來説,同等情況下,投資麥當勞或肯德基似乎更划算,畢竟沒有人願意投資回收期很長、前景看不清楚的一家門店。”

  低知名度成最大阻礙

  目前,中國的洋快餐市場以肯德基和麥當勞兩大巨頭為主,兩者在中國市場佔據絕對市場份額,這讓漢堡王雙面受阻。朱丹蓬表示,漢堡王要實現此次“千家店”計劃並非易事。“目前漢堡王在中國市場的發展並不樂觀,其在中國市場的品牌知名度遠不如肯德基和麥當勞。”朱丹蓬認為,洋快餐品牌目前在中國市場拼的主要就是品牌知名度以及受眾對品牌的認可度,這在很大程度上影響企業的盈利狀況。

  朱丹蓬認為,目前漢堡王在中國的品牌影響力較小,在一二線城市並沒有較大的市場佔有率,未來在中國的門店佈局主要是在三四線城市,然而由於三四線城市的消費水準和需求相對較低,且生活節奏較慢,對快餐的需求並不大。“中國的地級市約有323個,要達到3-4年開1000家店的目標,平均每個城市至少需要開2家門店,部分小城市的市場容量並不夠。” 同時,在三四線城市存在不少魚龍混雜的品牌,這些品牌以較低的價格優勢對漢堡王的營收也是一個衝擊。

  據漢堡王官網顯示,目前漢堡王在北上廣共有78家門店,其中北京28家,上海35家,廣州15家,佔漢堡王所有門店20%左右。朱丹蓬明確指出,向三四線城市拓展實現“千家店”計劃的行為並不高明。

  此外,洋快餐市場整體份額的逐漸縮減也會阻礙漢堡王在中國“千家店”計劃的順利開展。朱丹蓬告訴北京商報記者,由於消費觀念的逐漸轉變,被標上“油炸”、“不健康”等標簽的洋快餐的整體市場份額在縮小,且福喜事件之後,不少人對洋快餐的印象下降,洋快餐目前在中國整體的市場環境並不好。

  消費者和零售資訊供應商恩帛源資訊諮詢公佈的數據顯示,2013年前三季度全國8個主要城市的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長,其中人流量增長率為-12%,消費者的花費增長率為-11%;就快餐連鎖市場滲透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降為18%。

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