新希望攜99元低價殺入奶粉行業

　　【産業·公司】劉永好：別説我是高價奶粉的終結者和攪局者

　　國內奶粉會開啟百元低價時代嗎

　　一夜之間，奶粉的百元時代就到來了。

　　與目前市場上奶粉價格動輒二、三百元起不同，2015年4月3日，雅士利集團宣佈將在5月推出一款價格百元左右、採用進口奶源的低價産品，而該系列低價産品將主要在電商渠道銷售。

　　就在之前兩天，4月1日晚，新希望集團剛剛高調推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方奶粉愛睿惠，同樣也在京東等電商渠道銷售。

　　至此，市場上已出現包括君樂寶、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元陣營低價奶粉。

　　又一輪奶粉企業攪局嬰兒奶粉低價市場的大潮到來了嗎？

　　新希望謀劃兩年殺入奶粉市場

　　“我並不是要當奶粉價格終結者，也不是要當攪局者，我們就是希望奶粉價格應該全球同質同價，中國的消費者應該享受到這樣的實惠。”新希望集團董事長劉永好對《中國經濟週刊》表示。

　　早在兩年前，《中國經濟週刊》專訪劉永好時，他就表示，中國奶粉價格虛高，導致國人紛紛到國外買奶粉，這是非常不正常的現象。因此，在深耕兩年後，新希望集團旗下新希望營養製品有限公司于2013年成立，當年年底跟紐西蘭新萊特(Synlait)乳業聯手推出愛瑞嘉品牌。不過當時雙方只是合作，前者負責在中國的品牌運作和銷售，後者負責研發生産。

　　新希望營養製品有限公司總經理王智對《中國經濟週刊》表示，之所以合作兩年後推出如此低價奶粉産品的原因有二：一是與奶農建立長期合作關係，大批量採購産品降低成本；二是通過網際網路降低中間渠道費，由新希望集團、公司管理高層、新萊特公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養、生産到灌裝全部在紐西蘭完成，擠掉中間所有加價渠道和環節，利用京東電商平臺垂直銷售。

　　“奶粉被譽為乳業皇冠上的明珠，是附加值最高的産品，劉永好此時殺入奶粉行業，在強手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法，才能站住腳。”乳業專家宋亮對《中國經濟週刊》表示。

　　宋亮認為，新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明顯不同，雅士利是為了完善産品線，在推出高端産品的同時也推出親民價格，完善自己的陣營。而新希望的希望則是在嬰幼兒奶粉價格尚處於高位的今天，一直沒有放棄要在奶粉市場分得一塊蛋糕想法。因此新希望集團借中國乳業向外走的趨勢，從海外向國內突圍，成為第一個敢把原裝進口奶粉的價格調低至百元以下的企業，這無疑成為其涉足乳業10餘年來最為外界關注的一個舉動。

　　高價奶粉的錢被誰賺了？

　　“如果我能給個期限，我希望這個價格是一萬年！” 新希望營養製品有限公司總經理王智用經典影片《大話西遊》的經典對白如是回答。

　　劉永好則坦率承認，99元的售價“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因為價格在這兒，還要做那麼多事，賺什麼錢？但長期不可能這樣的，這就需要網際網路精神！”

　　2014年有位中國媽媽做了一幅全球奶粉價格地圖，網上的數據顯示，相同克數(900克)、相近配方的奶粉，以人民幣為單位，美國奶粉價格為163元，日本奶粉約為130元，澳大利亞奶粉約120元，英國和荷蘭奶粉約90元。但是在中國，價格達到300多元，價格差了3倍左右。

　　乳業專家王丁棉則對記者表示：“業內人士都清楚900克裝進口奶粉的到岸價在67到70元之間，去年是83元。而國産奶粉成本跟進口奶粉的到岸價基本持平，約為67元。即使是目前推出的99元900克/罐還有2%～3%的利潤空間。”

　　王丁棉對《中國經濟週刊》分析了一罐奶粉售價居高不下的構成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生産成本約20%。此外，産品運輸費用及倉儲費約佔1%，關稅佔1%，進口增值稅、境內物流配送費、經銷代理費分別約佔3%、1%和26%。國産奶粉雖在進口稅費上沒有成本，但由於奶源價格高，價格並不低。因此，可以這樣説，奶粉的錢近三成花在了渠道和推廣上。

　　新希望營養製品有限公司總經理王智也承認，奶粉價格構成主要由到岸成本、渠道建設、品牌構建、行銷推廣、利潤規劃幾部分構成。而中間三個環節成本所佔售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業都不得不上調零售價以保障利潤。

　　

　　兇猛的價格戰會打起來嗎

　　“國內嬰幼兒配方奶粉競爭激烈，價格戰已經來臨，今年不開戰，最晚明年也該打了。”聖元乳業總裁張亮如是預測。

　　2015年3月31日，歐盟取消實施多年的奶業配額制度，因此奶源過剩的歐盟將與紐西蘭共同爭奪中國市場。目前，歐盟是中國嬰幼兒配方奶粉、液態奶、乳清粉、奶酪進口的主要來源地。據海關統計，去年，中國進口嬰幼兒配方奶粉12.13萬噸，其中來自歐盟的奶粉達8.71萬噸，佔進口總量的71.78%，荷蘭、愛爾蘭、法國、丹麥分列前四。

　　而根據AC尼爾森公佈的數據顯示，過去一年外資奶粉品牌的市場份額首度出現下滑，銷量排名前十的品牌中，內資奶粉品牌在數量上幾乎與外資品牌持平。

　　乳業專家宋亮就對《中國經濟週刊》表示，嬰幼兒奶粉行業已經進入價格下行通道，2015年價格戰將更加兇猛。原因首先是企業産能過剩；其次則是企業試水電商，由於壓縮流通環節，價格下行；第三則是中國市場與國際接軌，海淘和代購的衝擊。

　　其實，自從2013年國家發改委對奶粉品牌進行反壟斷調查，以惠氏、貝因美為代表的企業就拉開了奶粉行業降價潮的序幕。2014和2015年奶粉行業的價格戰愈演愈烈，隨著君樂寶、新希望等地方奶粉行業的低價攪局者出現以及電商渠道的興起，奶粉行業的降價方式也越來越多樣。

　　“雖然奶粉行業的價格戰一眼看不到盡頭，越來越多的新兵直接祭出了低價，但是從長遠看這是一個好事，2015年將會是淘汰年，價格戰會倒逼渠道升級，中國本土品牌會直接和海外品牌進行競爭，這樣優勝劣汰會把品牌清出。因為多個自貿協定簽訂後，會有一大波來自世界各地價廉物美的洋奶粉進入中國市場，現在這樣置之死地而後生，總好過將來溫水煮青蛙！”宋亮如是説。