“國酒”茅臺可能正在經歷1989年以來最猛烈的一次改革衝擊，不過，因為“特供和集團採購需提前五年預訂”的特殊銷售政策，使這一衝擊帶來的影響，或在五年後才全面爆發。

　　時代週報記者獲悉，2012年12月中央八項規定實施以來，高檔白酒業遭遇“史上最強”打擊，茅臺損失了大量政府採購訂單，其中包括貴州省各級政府等茅臺忠實的客戶。

　　不同於往年的財務報告，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺”，600519.SH)從2013年起，開始隱匿公司前五名銷售大客戶的名字，以“第一名、第二名、第三名、第四名、第五名”代替真實名稱。

　　2014年1季報顯示，茅臺在一年中特供和政府性集團客戶預訂的黃金季—1季度，茅臺的預收賬款賬面額度由2013年末的結存金額30.45億元降低至16.20億元，下降幅度高達40.19%。這意味著，2014年1季度74.5億元的主營業務收入中，至少有14億多元是五年前賣出去的，佔總主營業務收入的20%。同時這也表明，2014年以來向茅臺預訂新的年份酒的特供和政府性集團客戶預訂量明顯縮減了4成多。

　　白酒釀造製造業是貴州省的“五張名片”之首，也是貴州經濟發展的重要支撐産業。“五年之後，茅臺可能需要面對營收的‘滑鐵盧’。受此影響，貴州省經濟或將因這一納稅大戶的經營困局遭受衝擊。”一位執業註冊會計師如是向時代週報記者分析。

　　白酒行業需要“仰望星空”

　　8月6日，在北京德勝門外大街五路通街17號，茅臺直營店兼茅臺集團駐北京辦事處，時代週報記者看到，53度飛天茅臺的零售標價已降至1159元。前來接待的店員表示，如果現在購買，可以享受最低999元的特惠價。

　　而在位於北京市北四環的一家經銷商的茅臺授權專賣店裏，經理趙康告訴時代週報記者，拿貨價都要800多元，因此不可能降到900元，如果還要開發票，則一次性批發三至四箱也必須按照每瓶950元。如果買10年、30年、50年的陳年酒，每瓶可以按照標價打7折。

　　他説，與以前每瓶可以賺到1000多元的利潤相比，如今的感覺真好像坐“過山車”。在他的店裏，53度飛天茅臺曾標價2400元。

　　在趙康給茅臺標價2400元時，北京貴州大廈裏每瓶53度飛天茅臺單價1980元，貴州省政府的人出差到這裡需要臨時採購，也得不到一點折扣。貴州省政府一位時常出差北京的官員如此告訴時代週報記者，那時，貴州省政府的人以往來京，行李中最重要的一部分，就是整箱的茅臺—這樣每瓶省幾百元。而位於北三環外和平西橋櫻花西街19號的貴州大廈，是貴州省人民政府在京投資興建的。

　　“茅臺不受影響。”面對新政帶來的高端白酒衝擊波，包括招商證券在內的券商及大智慧阿思達克通訊社在內的媒體如此表示。而民生證券的一位分析師則表示，目前茅臺的前景還處在疑霧當中，很難看清形勢，因為茅臺本身的性質畢竟與其他的企業略有不同。瑞銀證券的分析師也認同此觀點。

　　從2012年至今的財報數據看，“禁酒令”後，茅臺的傷痛並不像其他白酒品牌那麼“血淋淋”易見。以至於市場依然為之喜歌不斷。

　　2012 年，茅臺主要經濟指標實現了較快增長，實現營業收入 264.55億元，同比增長 43.76%；營業利潤188.31億元，同比增長 52.65%。2013 年，茅臺實現營業收入309.22億元，同比僅增長16.88%，增長率比2012年低約35個百分點；實現營業利潤 217.92億元，同比增長 15.72%，亦大幅下降。2014年1季度，完成主營業務收入74.49億元，實現毛利69.43億元 ，毛利率仍維持在93%。

　　實際上，這一切與茅臺以往的銷售模式和政策不無關聯。

　　按照茅臺此前的銷售模式和政策，由於産能有限，集團客戶需先下訂單再為之釀造加工。基於茅臺基酒必須在釀出後至少窖存5年，再經7次勾兌工藝方成，因此誰想要喝到真的茅臺，就必須提前5年與貴州茅台下定金、簽合同。

　　仁懷當地知情人士向時代週報記者透露，茅臺的定金額度最高曾達100%。這也為茅臺提供了一個龐大的銷售收入“蓄水池”，當報告期毛利率出現下滑時，便提前結轉一部分預收賬款為銷售收入，以保證財務報告的美觀。

　　風險不是沒有。在過去從2009年到2013年的五年裏，茅臺的預收賬款金額分別為35.16億元、47.38億元、70.26億元、50.91億元和30.45億元，而2014年1季度則只有16.21億元。

　　預收賬款在連續三年的下降之後，于2013年恢復到了2009年的水準，今年則只剩下2009年的約一半。

　　2013年5月16日，茅臺集團董事長袁仁國在貴陽舉行的貴州茅臺有限公司股東大會上曾首次對外透露，“三公消費”(直接與間接)額度佔茅臺業務量約40%。但在2014年3月11日接受《中國經濟週刊》專訪時，袁稱，2013年公務消費的比例大概只佔茅臺總消費的7%。不足一年時間，茅臺的市場銷量結構竟發生如此巨變？

　　原來風向變了。2011年4月，貴州省拍賣公司舉辦“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，號稱“酒王”存世量僅10瓶的“精裝漢帝茅臺酒”，拍賣了其中一瓶，産于1992年，起拍價260萬元，最終以890萬元被資深茅臺收藏家趙晨購得。至2013年，深圳文博會拍賣公司舉辦的第四期陳年茅臺及名酒拍賣會中，現場拍賣的57件陳年茅臺，多數以低溢價成交，部分則因未達拍賣方預定的保留價而流拍，還有幾件甚至無人出價。最高成交價僅為8.5萬元，單支陳酒起拍價最高為6.5萬，以7.8萬元成交，拍賣溢價率僅20%。相較前兩年茅臺拍賣動輒上百萬的成交“天價”，今年反差極大。

　　6月6日，袁仁國在“第三屆中國輕工企業家高峰論壇暨輕工百強企業頒獎盛典”演講時表示，“當前白酒行業進入了結構調整的陣痛期、整個行業産能供大於求，輝煌歲月已經過去”，如今的白酒行業需要“仰望星空”。他甚至提出了呼籲：“國家不亡，白酒不滅。”

　　有報道稱，八項規定之下，茅臺多次對外宣佈要將傳統的公務消費模式轉向大眾消費和商務消費，而轉型路徑之一就是電商。在經銷網路之外，茅臺首次進駐電商，企圖拓寬零售渠道，一度成為白酒行業全面“觸網”的信號。茅臺很早就著手建網路渠道，然而直到2013年底才正式鋪開，並於2014年對外發佈明確公告，以確保自身網路渠道的可控性。

　　袁仁國曾表示，在網際網路環境下，白酒企業要學會從電商等新型行業汲取經驗，“實際上同時我們茅臺電子商務公司也在改版升級，我們還進入了天貓、蘇寧易購等”。

　　茅臺還開放了長期嚴格管制的經銷權，取得了“賴茅”商標的所有權，並成立私人定制公司，同時還在海外成立了幾大事業部。據相關人士透露，目前茅臺不僅正在利用多網路銷售渠道全力打折促銷，還將53度飛天茅臺的網路銷售價格從每瓶1519元降到最低898元。茅臺此前耗用7489.75 萬元為自己建設的行銷網路，派上了用場。

　　茅臺集團管理層對時代週報記者表示，這只是為了方便對外宣傳、傳播文化和消費者購買，和開拓新的銷售渠道，從而提升渠道抗風險能力。但同步打折的經銷商門店卻沒有如此樂觀，儘管茅臺還一再強調産能有限不超過3萬噸。

　　早在2010年，茅臺的五年規劃就已規劃到“十三五”末，當時袁仁國鄭重對媒體宣佈的預期目標言猶在耳：茅臺預計2015年産量達到3萬噸，2020年産量達到4萬噸，銷售收入突破500億元。然而這些預期目標提出時，並未考慮到政策變化的風險。‘

　　“不是每瓶茅臺都可以賣到145.6萬元的，那只是偶然。”貴州白酒交易所一位營業經理告訴時代週報記者。

　　茅臺的“免疫力”

　　據曾經幾代在茅臺酒廠供職的老茅臺人向時代週報記者介紹，身份特殊的茅臺，上一次受到改革猛烈衝擊是在1989年，那時國家正在提倡經濟體制改革。隨著所有制被打破，國家在僅保護個別重點企業的前提下，對國資企業採取撒手態度。茅臺僅僅是地方級的國資企業，在當時也屬於被卸包袱的企業。

　　於是那一年，茅臺直到4月中旬還沒能收到國家撥來買原材料和發放職工工資的撥款，以往靠統配保障的原材料也因不再有調撥令而無法拿到，偏偏國家在給茅臺等企業“斷奶”的同時，還為它們制訂了代表其獨立“成人”的産值和銷售目標。這一年，國家規定茅臺酒在國際市場上每瓶定價不得低於33美元，比此前半年的定價15美元翻了一番。

　　時任茅臺掌門人鄒開良急得到處求告，中央最終讓輕工業部出面，給了茅臺一個重點企業的“軟猬甲”，國家撥款迅速到位，糧食也被源源不斷地調撥過來，火車車皮也不再需要自傷腦筋，對外出口也由國家指派有關部門解決。幾乎一月不到的工夫，茅臺從分分鐘即將破産倒閉的驚恐中甦醒過來，重新撿回“借政府之手、舉國之力為茅臺造酒提供方便”的柺棍。

　　此後，茅臺的歷任廠長或者董事長們每年的重點工作之一，就是密集跑政府聯絡感情，位於北京市西城區北三環中路29號的茅臺大廈和茅臺在北京開辦的商務會所，就是高管上京聯絡感情時的一閃念，進而上升到投資管理層面並付諸實施的。

　　上世紀80年代中期，茅臺就曾主動立軍令狀，要求成為拉動貴州經濟的龍頭企業，進入21世紀之後，也充分利用中央政府苦尋貴州脫貧之路的機遇，積極提出各種發展方案。

　　1998年5月，因經濟體制改革導致的茅臺原料斷糧等問題，以及未完全消退的政府計劃經濟形式的出口指導價升高1倍有餘等原因，使得茅臺受市場衝擊銷量驟降至年度計劃的30%，公司除迅速派出領導和20多名中層幹部充實到銷售隊伍中，深入全國各市場解決問題，還拿到了佔領市場的新王牌—習酒。收購習酒起初只是想擁有一個比茅臺檔次稍低，比別的酒檔次又高的副牌産品。

　　據習水縣政府的多位官員向時代週報記者透露，習酒本來是不希望去給茅臺當兒子的，從歷史淵源上習酒不比茅臺晚，從經濟效益上，習酒盈利能力一直很好，在當地擁有比茅臺更多更堅實的客戶。但是，在茅臺給貴州省勾畫出“整合白酒拳頭産業，以求為王”的藍圖指引下，政府終於允準了這門“親事”。

　　1998年10月，茅臺酒廠兼併習酒總公司，成立貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司(全資公司)。貴州茅臺的財務報告則顯示，收購習酒公司醬香型資産及配套技改項目已投資25757.55萬元。而收購習酒總公司以前留存下來的老酒，則耗資18419.30萬元。

　　於是，在2011年“申奢”後，遭遇政府的第一道“禁茅臺令”時，茅臺管理層火速為副牌習酒更換了新包裝，並對習酒加大宣傳力度，以求習酒能被擢升為茅臺的替代品。始料未及的是，他們等來的卻是更嚴苛的“禁酒令”。

　　茅臺預過冬，仁懷謀自救

　　茅臺很重要。

　　在仁懷，茅臺為當地提供的就業機會越來越多。茅臺鎮全鎮有超過3/4的人口是茅臺的職工，包括茅臺鎮內的一些中小酒廠的老闆在內。仁懷市政府“每年調糧、調資金保證茅臺的生産，跑北京、協調貴州省幾乎佔據了仁懷市某些政府工作人員的全部工作時間”。一位參與相關工作的仁懷市政府官員如是告訴時代週報記者。

　　而作為仁懷市的“十二五”規劃中的重點扶持項目，仁懷市政府承諾在茅臺擴能技改、迴圈經濟科技示範項目建設中將確保投入9.98億元，建成新增茅臺酒基酒2600噸項目和新增7000噸酒槽處理項目。

　　為了方便監管服務，貴州省工商行政管理局還專門在茅臺設立了分局。

　　而在貴州省政府的交通規劃中，對貴陽經遵義、仁懷至赤水一線的高速公路的建設也被列為重點，仁懷市政府官員稱，未來將有多條高速公路經過仁懷，屆時仁懷將在一個交通網路中。貴州省的中長期規劃中，黔北地區高速公路和高等級公路的規劃目的，主要是為方便服務於黔北紅色旅遊産業和仁懷的茅臺制酒業。這些公路一旦修建成功，開車從茅臺鎮到重慶將只需要1小時，而到貴陽僅需2個小時的車程。貴州省甚至還規劃了總投資為13.83億元的仁懷茅臺機場，雖然申報時一波三折，但2012年底還是順利開工建設了。

　　此外，于2010年啟動的茅臺鎮1.6萬居民外遷至仁懷市安居的工程，是仁懷市史上最大的人口遷移工作，也是仁懷為保障茅臺對環境水源的獨佔性做出的努力。由於補償款到位，以及安置小區“國酒新城”的建設標準堪比高檔住宅，這項工作的進展全程順利。

　　2011年5月，為了打造“中國第一酒鎮”的品牌，促進旅遊業和造酒業的發展，茅臺鎮政府決定把環茅南路建成“白酒品牌展示一條街”，還曾發生強制不賣酒的商鋪搬遷事件。仁懷市政府則為茅臺專門設置了幫助茅臺專司各項事務的崗位。

　　不過，時代週報記者採訪茅臺鎮一家酒企總經理，想請其談談白酒風暴裏的茅臺鎮及茅臺白酒行業，對方卻以“時機敏感”拒絕了採訪。

　　貴州省的産業結構受到諸多制約，常年依靠茅臺製造業等寥寥無幾的産業。貴州多是山區，發展工業不僅會污染貴州省的土壤空氣，還將污染發源於此的三江水源，直接破壞貴州周邊省市的生態環境；發展農業又受土地保有量及農耕習慣的限制；貴州省內不僅礦産保有量比較低，開採難度比較大，同時礦品位也多數偏低，投資開掘意願低；而發展漁業、旅遊業、文教等産業也受交通條件影響難以實現。

　　“如果此時再放棄幾百年來所依賴的白酒釀造産業，貴州省的區域經濟勢必受到重創。”一位貴州出生成長，如今在北京工作的學者告訴時代週報記者。

　　如今，赤水河兩岸的各級政府不約而同地開始思忖，是否應該向下游省份索要環保生態補償來增加財政收入擺脫貧困？此前，瑞典、挪威等多國外籍環保人士，為保留貴州的原生態已連續多年向貴州省最窮困最落後的黔東南州等地區支付此項費用，挽救了貴州省最大貧困縣黎平縣等一些特困縣的財政。

　　但仁懷市政府的官員們並不擔心此前在茅臺鎮花大力氣興建的仁懷名酒工業園。中國人生老病死離不開白酒，幾年的財稅總結報告顯示，如星斗般密布于茅臺鎮每個角落的大大小小的作坊、酒廠每年上繳的利稅，已漸漸可與茅臺比肩。

　　據仁懷市政府的公報顯示，2013年，仁懷市白酒産業逆勢而上，培育新增規模白酒企業20戶；完成規模以上白酒工業增加值350億元，同比增長28%；完成規模以上白酒企業總産值380億元，同比增長28%；完成規模以上白酒企業産量30萬千升，同比增長18%；完成白酒産業固定資産投資125億元，同比增長56%；白酒企業完成稅收121億，佔稅收總額137億元的89%。

　　但是，令仁懷市政府不安的是，一旦茅臺遭遇危機，隨之而來的茅臺鎮3/4人口的就業結構面臨著重新洗牌，現有的平衡模式一旦打亂，短期內絕對會影響社會的安定。

　　仁懷市一位不願透露姓名的副市長告訴時代週報記者，赤水河沿岸的好幾個市縣的領導們已經通過氣了，如果遭遇危機，他們就準備考慮強行開工工業，哪怕不合地宜，天天虧損，先解決社會安定再説。

　　不過，情況未必這樣悲觀。面對白酒寒潮，2014年5月10日，茅臺老董事長季克良在北大舉行的“讓過去告訴未來 季克良—我與茅臺的五十年”主題演講上曾談及本輪白酒寒潮，他認為這是一個新的發展時期：“以前白酒都是團隊消費，一買就是一大車，現在都是個人消費，一買只有一兩瓶，能不難過嗎？但我覺得行業遇到這些事情是好事，就好比我當年也遇到了1989年和1998年的嚴寒，每一次風波對於企業來説都可以增強免疫力，通過行業深度調整讓企業及時適應，推陳出新，未嘗不是好事。”

　　褪去光環回歸市場本色，已經成為茅臺必須要走的轉型之路。在重慶，2014年的零售價格較2013年平穩，53度飛天茅臺的終端零售價基本保持在900多元，相比起一度近2000元的售價，業內將之稱為“回歸理性”，並普遍認為“這對市場來説是好事，從公務消費向商務消費、大眾消費轉移”，是一種消費升級。重慶資深白酒經銷商、重慶南濱路餐飲娛樂商會秘書長蔣南的説法某種程度上印證了這種趨勢，相比去年，他的經銷店裏的茅臺銷售反而有所增加，“去年7月零售30多件(茅臺包裝規格，1件為6瓶或12瓶)，今年7月50多件”，蔣南對時代週報記者説。

　　目前茅臺在重慶的市場份額約為15%，五糧液約佔40%，蔣透露：“眼下茅臺在重慶市場沒有存貨，現在銷售的都是今年7月剛出廠的酒。”

　　8月6日上午，時代週報記者從茅台北京駐京辦及其在京經銷商處了解到，到目前為止，茅臺在京的現貨發貨量並未見減少，“只是利潤太薄了”。