飲料難賣 剝離中國瓶裝業務節省成本 可口可樂“縮編”

　　新年剛過，一片佈滿白雪的黑土地上正在如火如荼地上演著一場“好戲”。在距離京城不遠處的河北香河，中糧可口可樂投資最大的華北飲料項目開工。

　　幾家歡喜幾家愁，一面是中糧可口可樂的大興動土，一面則是可口可樂自身瓶裝業務的悄然剝離。相隔沒幾天的2月9日，可口可樂對外發佈了一則通報，把在中國自有的裝瓶業務重新特許經營給中國裝瓶合作夥伴中糧旗下的中國食品和太古飲料兩家公司。

　　在此之前，百事可樂也授權康師傅做公司裝瓶業務。如果説外包裝的青春化和網路化的改變只是小打小鬧，那麼此次瓶裝業務的改革則是可口可樂從根本上進行洗牌。為什麼百事可樂和可口可樂兩大全球碳酸飲料霸主相繼剝離瓶裝業務?是大勢所趨還是另有難言之隱?

　　重新瓶裝特許經營

　　在可口可樂宣佈業績的同時，其中涉及的在華龐大的瓶裝業務版圖的“重新分配”顯然更加吸引眼球。

　　“今天，我們宣佈要致力於讓裝瓶業務100%重新特許經營。” 可口可樂董事長兼CEO穆泰康説，這包括了在2017年底之前可口可樂的冷罐裝生産。“這對於我們的北美業務是關鍵一步，它並不容易，需要做很多工作。”

　　而對於中國市場而言，可口可樂更是做出了精打細算的打算。穆泰康認為，中國是一個充滿變化的國家，可口可樂的裝瓶系統已到了重啟特許經營地步。即從原來的三分之一的中國業務由自己來當裝瓶商，變成只特許中糧和太古兩家瓶裝夥伴來經營。

　　公開資料顯示，在中國，可口可樂主要裝瓶合作夥伴包括太古飲料有限公司，中糧可口可樂飲料有限公司以及可口可樂中國實業有限公司。其中，可口可樂中國實業有限公司是可口可樂公司全球裝瓶業務投資集團在中國最大的裝瓶集團。

　　同時，中糧旗下上市公司中國食品(0506.HK)持有中糧可口可樂有限公司65%股權。還通過參股方式，在廣東、浙江及江蘇可口可樂裝瓶企業持有少數權益。

　　此外，太古股份公司A(0019.HK)旗下的太古飲料則在香港地區、台灣地區、中國大陸7個省份及美國西部廣泛地區擁有生産、推廣及經銷可口可樂公司産品的專營權。

　　對於可口可樂上述的決定，太古和中糧雙方均通過上市公司公告了關於此項瓶裝業務轉移意向書的相關內容。但對於如何具體分配，目前還未知曉。

　　在同時召開的分析師會議上，穆泰康進一步解釋，關於中國裝瓶業務的新想法，再加上計劃建立可口可樂歐洲夥伴、可口可樂飲料非洲以及對印尼裝瓶商的投資，將為加強可口可樂未來幾十年的全球裝瓶系統打下基礎。“所有這些安排如果到位，經過調節後，2015年的銷量中由可口可樂自己裝瓶的飲料比例，將從18%下降到3%。”

　　輕資産節省成本

　　近幾年，可口可樂沒少“折騰”，除了此次瓶裝業務的改革之外，之前在産品外包裝上還進行過“歌詞瓶”和“昵稱瓶”的嘗試，而這背後歸根結底的還是因為經營利潤的乏力。

　　自2012年可口可樂的凈營收就開始出現下滑。該公司最新公佈的2015年財報顯示，全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現了同比8%的下跌，這也已是可口可樂出現的連續三個季度的收入下滑。

　　雖然可口可樂自身認為收入下滑主要和美元匯率有關，但中國品牌研究院研究員朱丹蓬則認為，不可回避的原因是碳酸飲料的增長乏力，以該公司此前公佈的2015年三季度財報為例，當季經典紅罐可口可樂三季度的銷量增速只有1%，零度可樂增長8%，主打健康的健怡可樂銷售額出現8%的下降。

　　這也促成了可口可樂瓶裝業務等一系列的變革。可口可樂方面表示，在2014年底，制定了振興公司的五點計劃。而這些計劃旨在促進增長和增加利潤，並承諾要把可口可樂轉變為一家更扁平、更高利潤率、更高回報和更聚焦的企業。

　　包括此次剝離瓶裝業務也一樣，據悉，在碳酸飲料産業鏈條中，毛利率較高的是上游的濃縮液生産與銷售，其高達50%-60%，以及下游的渠道環節，大約40%以上，中游的瓶裝業務毛利率較低，僅為10%-15%。

　　朱丹蓬在接受記者採訪時表示，可口可樂剝離瓶裝業務就是為了增強整個公司盈利的。在組織架構上更加簡化，聚焦需要更大市場投入的一些品相，特許經營給中糧和太古，還可以有一些營業外的收入和利潤。“今後很多世界500強將進行組織架構的瘦身，優化調整是一個很主要的方向。”

　　確實如此，早在2011年康師傅與百事公司宣佈達成協定，在華建立戰略聯盟。根據協議，康師傅旗下公司將成為百事公司在華特許經營瓶裝商。

　　當時，百事可樂曾因為這項改革而出現了裁員以及員工的不滿和抗議等余波。如今，是否又將在可口可樂上演?對此疑慮，可口可樂方面在回應記者採訪時表示，公司在華裝瓶業務重組特許經營權談判事宜簽署非約束意向書。“目前階段沒有更多資訊可以分享。”