水井坊業績腰斬 産品“青黃不接”或是原罪

　　時隔五年，水井坊(600779.SH)又一次出現了業績下滑。

　　近日，水井坊公佈2020年上半年財報，錄得營收8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤1.03億元，同比減少69.6%，營收凈利雙雙腰斬。資本層面聞風而動，財報發佈當日，水井坊股票跌停。

　　對於業績下滑的原因，水井坊方面歸咎於疫情衝擊。“受疫情影響，消費場景受限，消費需求下降，公司控制發貨節奏。”水井坊方面對《中國經營報》記者表示。

　　但白酒專家楊承平認為，水井坊的業績情況在行業內較為特殊，疫情之前集中資源推出新品，老品推廣弱化，導致産品青黃不接，使得其業績腰斬。

　　財報中另一明顯數據，則是水井坊高企的庫存。根據財報數據，2020年上半年水井坊的存貨期末餘額為17.7億元，同比增長24.57%。在投資者交流會上，水井坊總經理危永標也承認，其二季度一直在消化庫存。此外，水井坊在四川省內的市場優勢進一步喪失，而省外的核心市場同樣飽受區域品牌和一線名酒企的強烈擠壓。

　　白酒專家蔡學飛表示，水井坊目前動銷較小，社會庫存、渠道庫存都過大，下半年的銷售會繼續承壓。加上核心市場和本土市場都面臨著激烈的競爭，未來水井坊的突破方向還是要回到品質教育，進一步提升其品牌力，才能支撐其高端發展。

　　業績腰斬 産品青黃不接

　　7月27日，水井坊率先揭開2020年上半年白酒行業的面紗。根據水井坊財報數據，2020年上半年公司營收總額為8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤1.03億元，同比減少69.6%。營收凈利雙雙腰斬。此外，水井坊上半年經營活動産生的現金流量凈額虧損2.02億元，與去年同期5.04億元相比，降幅高達140%左右。

　　就財報數據來看，水井坊第一季度營收7.29億元，而第二季度業績則出現斷崖式下滑，當季收入規模環比下降超過9成，大幅萎縮至7540.36萬元。

　　對於收入下滑的原因，水井坊方面將其歸結于“受疫情影響，消費場景受限，消費需求下降，公司控制發貨節奏”。水井坊方面告訴記者，上半年公司嚴控廠家出貨，並且調整了下半年經銷商和門店的考核方式及季度目標，減輕渠道的現金流壓力。

　　水井坊業績腰斬還有一個特殊原因，就是新品的斷檔。去年11月，水井坊在江蘇蘇州發佈新品井臺12，以迎合江蘇主流消費市場，並補充在次高端産品方面的缺乏。但不久之後，突發疫情，這對水井坊的影響巨大。

　　楊承平告訴記者，原本水井坊是想在那個時間段對新品進行培育，所以前期投入很大，而且白酒産品需要一個認知的過程。但疫情之後，一切活動戛然而止，造成之前對新品的推廣幾乎是顆粒無收。另外，由於水井坊著重推新品，所以對老品的推廣弱化，新老産品交替出現了青黃不接，導致業績出現腰斬。

　　蔡學飛也認為，水井坊花了大量前置性的品牌資源和市場資源來推新品，結果由於疫情的關係，實際上這些投入基本上都沒有見到成效，導致業績受挫嚴重。

　　而業績下滑、動銷乏力的背後，是水井坊不斷攀升的庫存。

　　“不是水井坊不想壓貨，而是現在渠道庫存過高，貨根本壓不下去。水井坊是白酒企業現狀的一個縮影。”白酒專家楊承平説。

　　記者查閱其財報發現，2020年上半年水井坊的存貨期末餘額高達17.7億元(上半年總體營收才8.04億元)，同比增長24.57%，佔總資産的45.99%，去年同期，這一數據還不到37%。

　　存貨週轉率也在攀升。財報顯示，目前水井坊的存貨週轉天數已經高達2090天，而去年同期為828天。水井坊方面向記者透露，截至6月30日，公司經銷商加門店的總體社會庫存已降回了2018～2019年間的水準。而下半年水井坊業績依然具有不確定性。

　　“這樣的存貨週轉率在整個行業都是相當高的。”楊承平表示，存貨週轉如此之高，説明水井坊目前産品變現能力大幅降低，這也是整體競爭力下降的一種明顯表現。

　　蔡學飛分析表示：“水井坊與茅臺的存貨週期不一樣，茅臺有金融增值價值，但水井坊不具備這樣的屬性，所以水井坊的存貨週期高説明渠道在被動存貨。而大量社會庫存無法消化，將出現惡性傳導。”

　　儘管營收利潤雙降，水井坊的銷售費用仍舊高達2.94億元，佔營收比近37%。實際上，水井坊居高不下的銷售費用一直被外界詬病。據記者統計，2015～2019年的5年裏，水井坊銷售費用漲了六七倍之多，累計消耗超過28億元，而其間所創造的總利潤約為20億元。其中，2019年全年的銷售費用超過10億元，與2018年同期相比增加25%左右，約佔其報告期內營業收入的三分之一。

　　之所以出現如此高的市場投入，在於水井坊持續加碼的高端化戰略。從産品端來看，目前，水井坊産品主要集中在次高端和高端板塊，即次高端核心産品主要有300～400元價位的臻釀八號、400～600元價位的井臺系列，高端核心産品主要包括600～1000元價位的典藏大師、1000～2000元價位的菁翠。記者計算出，上半年其高端産品營收佔據總營收的97%。

　　蔡學飛認為，水井坊的高端戰略會付出如此大的銷售費用在於，水井坊自身品牌缺乏驅動力，但其又屬於擴張期，並立志做一線品牌和全國化。在跨區域銷售和品牌力不足的情況下，只有依靠市場投入去撬動市場。

　　而單一的産品線，也讓水井坊抗風險能力有所下降。財報顯示，以水井坊品牌系列為代表的高端酒系列收入7.8億元，同比下滑51.4%;而以"天號陳"系列為代表的中端酒營收僅為2339.16萬億元，同比下滑42.02%。

　　蔡學飛表示，水井坊一開始定位就是聚焦高端和次高端，其産品結構比較單一。在強烈的擠壓態勢下，水井坊又是一個區域品牌，不像五糧液、茅臺那麼強勢，水井坊的劣勢會更加明顯，可能下半年受到的擠壓會比較嚴重，抗風險能力也相對較弱。

　　內外交困 全國化受阻

　　“目前的水井坊在省內省外市場均受到強烈的市場擠壓。”蔡學飛説道。

　　市場上的強烈擠壓直接體現在業績上。財報顯示，水井坊上半年省內市場下降幅度巨大，高達70.21%，營收僅4772萬元，不足總營收的1%。2019年，水井坊省內銷售額為2.82億元，還佔總營收的7.97%。而省內的毛利率為77.04%，也低於省外的82.82%。可見，水井坊在四川省內的本土優勢正在不斷喪失。

　　而在省外市場，水井坊收入佔比最高的則是華東，全年營收約10億元，佔總收入的28%。但受疫情影響，上半年省外的業績下滑了50.6%。

　　多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場就是江蘇市場和安徽市場。在江蘇市場，催生出了像洋河股份(002304.SZ)、今世緣(603369.SH)這樣的規模性酒企。財報數據顯示，2019年，洋河股份、今世緣營收分別突破231億元、49億元，二者在江蘇的市場份額共計超過一半。

　　此外，一撥撥的掘金者也正在重兵出征。貴州茅臺(600519.SH)把江蘇作為“三個核心市場”之一去打造;五糧液(000858.SZ)的百億華東戰略早就提出，而江蘇是重中之重;山西汾酒(600809.SH)過往3年在江蘇市場斬獲300%的增長，還立下“未來三年平均增速超50%”的目標。另有瀘州老窖(000568.SZ)、郎酒等企業亦是不甘人後。

　　在競爭如此激烈的江蘇市場，水井坊面臨著強烈的市場擠壓。在水井坊消化庫存的措施中，記者發現水井坊仍舊押寶華東的婚宴市場。但照以前來看，收效甚微。據2019年年報，公司新渠道及團購渠道，總計營收不足4億元，僅佔總營收的十分之一左右。

　　楊承平表示，水井坊現在的核心市場太少，缺乏可依賴的市場。當根據地市場逐漸喪失之後，加上自身本就缺乏品牌基因，未來水井坊將會面臨更高的經營風險。

　　“目前無論是社會庫存還是渠道庫存都過大，下半年無論是出於企業生存，還是完成年度銷售任務，各大酒企肯定會加大市場的促銷與行銷動作，直接會導致下半年的市場銷售競爭壁壘進一步提高，強度進一步加大。加上本身中國白酒行業這幾年的競爭就在不斷加劇，水井坊未來將會面臨更大的市場競爭和擠壓。”蔡學飛表示。

　　蔡學飛進一步表示，由於核心市場和本土市場都面臨著激烈的競爭，下半年水井坊肯定要放棄一部分價格來換取市場份額，但水井坊又是中高端定位，現在國內的高端品牌基本都在漲價，水井坊又不能輕易動價格，所以水井坊實則陷入了一個兩難的境地。未來水井坊的突破方向還是要回到品質教育，進一步提升其品牌力，才能支撐其高端發展。