從口紅到飲料 馬應龍吸睛能否吸金

　　從口紅到代餐飲料，馬應龍在大健康領域的探索還在持續。北京商報記者了解到，馬應龍旗下大健康公司日前推出了代餐飲料等新品。業內人士認為，大健康領域的廣闊市場空間是馬應龍不斷加碼的原因，但馬應龍在痔瘡類領域品牌力較強，在日化和快消領域品牌認知尚不足，該公司能否在該領域分得一杯羹還有較大不確定性。

　　加速推新品

　　以痔瘡膏産品聞名海內外的馬應龍在大健康細分領域頻繁試水。目前，在天貓一家名為“疏通寶旗艦店”的店舖中，代餐飲品正在上新促銷。據該疏通寶旗艦店工作人員介紹，竹清茶、代餐飲品黑木耳露以及銀耳藜麥羹均是公司今年推出的新品。

　　根據天貓網店經營者相關資質資訊，疏通寶旗艦店由馬應龍藥業集團股份有限公司于2017年註冊，經營項目為預包裝食品銷售(不含冷藏冷凍食品)。

　　為促進公司轉型升級，2018年9月，馬應龍宣佈公司擬與武漢同信健科技服務合夥企業(有限合夥)等共同設立武漢馬應龍大健康有限公司，主營業務為功能性化粧品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務。今年7月，馬應龍旗下眼霜品牌馬應龍八寶宣佈推出3款唇膏。

　　馬應龍董秘辦相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，目前大健康公司的收入併入上市公司體系，但大健康公司旗下有護理品、化粧品多個品牌，各個業務單元運作較細，上市公司對於代餐飲料等産品的具體推出時間以及銷售渠道等並不了解，具體情況以疏通寶旗艦店的相關介紹為準。

　　尋新利潤點

　　中商産業研究院發佈的《2018-2023年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示，未來五年功能飲料市場預計複合增長率將超過12%，市場潛力巨大。

　　上述馬應龍董秘辦相關負責人表示，公司堅持“肛腸健康方案提供商”的戰略定位，實施由藥品製造商向肛腸健康方案提供商的戰略轉型，由醫藥工業逐步向大健康領域、醫藥流通等領域拓展，開發的産品也將主要圍繞“肛腸健康”開展。

　　馬應龍不斷發力大健康領域一方面是對大健康領域的看好，另一方面或是在原有痔瘡産品營收增幅波動較大的背景下，對新利潤點的探索。

　　目前，為馬應龍貢獻較大收入的産品仍為痔瘡類産品。2018年財報顯示，馬應龍痔瘡類産品實現營收8.16億元，是第一大營收來源。其他産品、醫藥流通以及醫院診療分別實現營收4.63億元、7.87億元以及2.02億元。

　　不過，痔瘡類産品的營收增幅呈現放緩趨勢。財務數據顯示，2014-2018年，馬應龍痔瘡類産品營收增幅分別為-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而在2008年，這一數字為45.94%。在整體業績層面，馬應龍2017-2018年的營收增幅分別為-16.75%、25.53%；凈利增幅分別為27.9%、-44.94%。

　　醫療戰略諮詢公司Latitude Health創始人趙衡表示，産品具有一定的週期，在痔瘡類産品很難再為馬應龍帶來較大營收增長的背景下，馬應龍通過進入日化、快消等領域尋求新利潤點。此外，大健康領域較大的市場前景是馬應龍跨界的另一原因。

　　品牌延伸不易

　　進入快消或許能讓馬應龍發現新的市場機遇，但激烈的競爭也讓其面臨不小的挑戰。

　　在此情況下，馬應龍希望借助當前較為火熱的代餐飲品在該市場分得一杯羹。不過，目前國內代餐飲品種類較多，馬應龍想要進入該領域似乎沒有那麼容易。

　　康寶萊、湯臣倍健等公司推出了代餐奶昔。潤腸通便茶市場有碧生源的保健食品常潤茶、修正藥業的保健食品菁妙茶等。據碧生源披露的數據，其常潤茶市佔率達20%。

　　因痔瘡類産品被大眾熟知的馬應龍，其品牌形象可能會較長時間地籠罩旗下其他大健康類産品，在一定程度上影響産品銷售。

　　北京商報記者發現，新産品的品牌名為了區別於“馬應龍”，使用了疏通寶作為名稱，但在淘寶旗艦店的産品名一欄，馬應龍的名字置於疏通寶之前，即馬應龍疏通寶低卡0脂夏日飲品等。

　　事實上，圍繞“改善便秘、腹脹等腸道問題”，馬應龍曾在2016年推出過疏通消化餅乾。目前，疏通寶旗艦店仍有該餅乾在售，月銷量最高的為153筆，57人付款。

　　中國食品産業分析師朱丹蓬對北京商報記者表示，痔瘡類産品的較高知名度給了馬應龍跨界的可能性，但正由於該品牌的影響力，讓其存有品牌尷尬的問題。相較于跟市場其他産品爭奪市場份額來説，如何獲得消費者認可，成功進入快消領域是當前馬應龍急需考慮和解決的問題。“馬應龍的品牌力很難向快消等其他領域延伸，只有先打開並進入市場，才會面臨激烈的競爭。”