□ 本報記者 鄭建玲

　　全球領先管理諮詢公司貝恩公司與凱度消費者指數日前聯合發佈了《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》（以下簡稱《2015年中國購物者報告》）。報告顯示，大環境壓力與消費者購物行為的變化，塑造了中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場的“新常態”，品牌商應了解市場，積極應對。同時，中外快消品品牌對峙硝煙依舊。

　　據悉，這是貝恩公司連續第4年與凱度消費者指數合作。《2015年中國購物者報告》對4萬戶中國家庭進行了購物行為研究，對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這4大領域中的26個品類（佔快速消費品銷售總額的80%左右）進行了分析。研究發現，近幾年來，中國快速消費品市場整體增速呈持續放緩狀態，從2011～2012年的12%左右一直下降至今年一季度的4.4%。但不同品類商品的表現不盡相同，如護膚品品類在2014年年底及今年年初實現了反彈。

　　本土品牌業績表現突出

　　在26個快消品品類中，本土品牌連續3年從國際競爭對手中爭得了市場份額。

　　2014年，本土企業總體增速為10%，繼續領軍市場，獲得了快消品7成市場銷售額，並貢獻了8成以上的市場增量。同時本土企業在18個品類中從外資公司手中贏得了市場份額，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化粧品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅乾。

　　本土品牌戰略規劃完善、執行力強、産品組合滿足市場需求，是其成功吸引中國購物者、在18個快消品品類中收穫頗豐的主要原因。比如在護膚品領域，本土品牌百雀羚從下線（三、四、五線）城市起步，逐步通過升級産品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線（一、二線）城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規模且有針對性的行銷投資，帶動市場份額增長，如為廣受歡迎的電視節目《我是歌手》提供贊助。而對綜藝節目的大膽投資，也幫助化粧品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手中贏得了更多的市場份額。在果汁品類中，天地壹號的産品組合迎合了中國購物者對營養健康飲料的需求，也取得了成功。餅乾新品牌江中猴姑則基於中國傳統食療理念進行創新而制勝市場。江中猴姑餅乾于2013年推出，主打健康和高端品質形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額，其眼下面臨的挑戰是如何在市場上將成功延續下去。

　　外資公司實現8個品類産品增長

　　儘管本土品牌業績表現突出，但外資快消品公司2014年也在8個品類中實現了市場份額的增長，包括衛生紙、啤酒、護髮素和口香糖等。

　　隸屬於APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現了2.1%的市場份額提升。得益於中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得了部分市場份額。在護髮素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的競爭力，如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內護髮顧問和推出琉彩之韻精華露、金致護髮精油等新産品。施華蔻通過推出斐絲麗染髮膏和恒時珍粹系列等高端産品線，實現了加速增長。借助渠道擴張和産品線延伸，炫邁在口香糖品類搶佔了2.4%市場份額。

　　2014年，外資公司在各級別城市均流失了市場份額，而在它們最具競爭力的一線城市中尤為明顯。

　　了解市場積極應對

　　《2015年中國購物者報告》分析認為，銷量而非價格是導致最近一年中國快速消費品市場增速放緩的主要原因。2014年，中國家庭快速消費品總銷量僅增長了0.1%，與2013年總銷量幾乎持平。同時，中國快速消費品市場增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%；超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定；隨著中國已成為全球最大的線上零售市場，電商渠道仍繼續主導中國快速消費品市場。目前，電商銷售額僅佔快速消費品行業總銷售額的3.3%，但其增速喜人，在2014年達到34%。同時，中國消費者正快速向移動電商躍進。根據貝恩公司的調查，在2013年有過網購經歷的中國消費者中，有80%利用智慧手機完成過至少一次線上購買。

　　《2015年中國購物者報告》指出，雖然競爭形勢日趨嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現出一定的可預測性。為戰勝競爭對手，企業需要了解消費者的真實購物行為並注意以下幾點：

　　一是上線城市市場正趨於成熟，而在增長更快的下線城市，目標購物者仍十分渴求優質産品。

　　三是掌握自身所在品類的發展動態。如果品類適合向高端化方向發展，可以考慮建立合適的産品組合或加大在創新上的投入力度，以實現溢價。而在大眾化品類發展的品牌，則可以充分利用有針對性的促銷活動提升性價比，招徠新的購物者

　　三是了解如何利用中國蓬勃發展的電商市場接觸並獲得新顧客，提高滲透率。鋻於消費者和競爭對手都在向數字化發展，快速消費品公司應優先考慮數字化戰略，甚至可以考慮全面的數字化轉型。

　　四是充分把握超市和便利店等的增長機會，針對這類小型門店的業態和消費者購物習慣，對産品組合進行相應調整。

　　《2015年中國購物者報告》強調指出，在執行上述舉措的過程中，提高滲透率可謂是重中之重，這也是在中國搶佔市場份額、建立大品牌的主要途徑。

　　“消費者行為的變化和新的市場趨勢，迫使外資和本土快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式，”貝恩公司大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席、全球合夥人、本報告合著者布魯諾·蘭納表示，“成本節約和快速決策與執行也是一種投資，以進一步幫助消費者輕鬆做出購買某品牌産品的決定。”