品牌新語

　　□ 胡立彪

　　人應季換裝，是件自然而高興的事。然而商品換裝，卻不一定都有這種心情。因為對人而言，服裝換好換差，自己開心就好，別人怎麼欣賞評價那是別人的事，而商品更換包裝則要非常慎重，必須顧及消費者的感受。如果消費者不喜歡，可就要影響企業的收入了。若是作為升級策略的主動換裝，也許沒太大風險，但若像眼下加多寶被傳輸了官司而被迫換裝，那結果可就很難預料了。

　　經過認證的微信公號“糖煙酒週刊食品版”日前公佈了一組從加多寶罐體代加工廠生産線上實拍的照片。照片顯示，新裝加多寶以金色為底色，紅色為字體顏色，並打出“有你更金更彩”的宣傳語。儘管加多寶官方尚未對此有任何反應，但有接近加多寶的人士稱：“更換包裝一事已八九不離十”，而且新罐已于近期開始大規模生産，新版涼茶最快會在端午節前上架。

　　去年12月，當廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權之時，法律界人士和涼茶行業相關人士就曾預測，加多寶或難逃更換包裝的命運，但彼時的加多寶則堅定地表示將提起上訴。如今二審尚未開庭，加多寶卻在做著換裝的準備，這樣的行為被業內人士解讀為：“加多寶已經認命，且扭轉一審結果的勝算已不大。”

　　既然諸多資訊顯示加多寶已經“認命”，那麼人們關注此事的焦點也就不在案件結果上，而是加多寶換裝之後會有怎樣的一個新命運。對此，民間的意見也不一致，看好和不看好兩派勢力基本相當。不看好的一方認為，産品外包裝可以更快、更有利地建立産品定位並引起消費者共鳴，而但年來涼茶是紅色罐裝，這已經成為消費者的共識，考慮到消費者的消費習慣是感性的，色彩又是直接感知因素，所以加多寶更換這一形象標識，其銷量和市場影響力肯定會受到負面的影響。

　　另外，加多寶跟王老吉在官司上幾番纏鬥，未嘗勝績，如其自我調侃“打官司倒數第一”，不僅賠了不少錢，也搭了些人氣。同時，為了輸官司不輸市場，加多寶不斷推高市場行銷費用。數據顯示，加多寶在2012年更換商標之後實現了20%的銷售增長，營業額突破200億元，但當年的行銷費用卻增至驚人的50億元。2013年和2014年，加多寶的行銷投入依然不小，累計仍達到50億元。如今又要換包裝，這與換商標所産生的市場影響相比一點不小，除了要承受因更換包裝而帶來的直接成本壓力外，還得再次在行銷上加大投入力度，企業利潤被進一步攤薄就成為必然。

　　當然，正如古語所雲：“窮則變，變則通，通則久”，加多寶此番換裝，或許也正合這樣一個“變通”邏輯。看好加多寶的人就認為，換裝對加多寶來説是重大調整，短期內可能有一些壓力和影響，但從中長期來看，換裝不會像加多寶當年更換商標名字那樣阻力巨大，而且這幾年加多寶投入不斷加大，且通過官司行銷，事實上已經成為涼茶行業的領導品牌，消費者不會輕易放棄它，也不會將它和競爭對手混淆。何況，加多寶用“土豪金”作為包裝底色，應該是經過市場調研之後的慎重選擇。加多寶的目標客戶群是年輕人群體，他們對這個顏色更具喜好偏向。這與蘋果對手機産品的色彩定位是一致的。

　　“塞翁失馬，焉知非福”，看好加多寶的人自然不會忘了這句話。加多寶本就是在折騰中成長壯大的，它善於在被動中發現機會，而這回再將換裝做成一次事件行銷的成功案例，變危為機，絕對是大概率事件。不過，贏得機會不能光憑運氣，“福”不是等來的，而是靠自己努力掙來的。加多寶要變危為機，關鍵得看怎麼調整心態，做好“變”字文章。