行業瞭望

　　本報記者 鄭建玲

　　記者日前從中國香料香精化粧品工業協會獲悉，一直在外資品牌化粧品企業擠壓下夾縫求生的本土日化企業，近幾年來加大了銳意改革的步伐，通過科研創新、資本運作、品牌重塑、特色定位、行銷求變等在市場重現生機，有的品牌及産品因為主打天然本草等個性牌，還實現了質的飛躍，消費忠誠度不斷提升。相反，受機制老化、基數高、缺乏新意等困擾，外資日化品牌眼下呈增長乏力態勢。

　　據介紹，國産化粧品之所以能崛起市場，一方面源於國內消費者對中華文化的認可以及對本土産品品質和品牌價值的客觀評價；另一方面源自本土企業競爭實力的整體增強。而國産化粧品市場所擁有的巨大發展潛力，也是本土企業實現向上發展的動力。

　　今年9月中旬在杭州召開的“2014年中國香料香精化粧品行業年會”上，中國香料香精化粧品工業協會理事長陳少軍提供了這樣一組數據：“2013年，中國護膚、化粧品類零售規模達3000億元，已躋身全球第二大化粧品市場。2008～2013年，國內化粧品市場年複合增長10.41%，位居全球第3。預計未來5年，國內化粧品行業複合增速在12%左右，到2018年行業規模將接近5000億元。”他還補充道，目前，國內消費者年每人平均化粧品消費只有160元，而歐美國家的年每人平均消費則在1200多元左右。

　　面對需求龐大且日益增長的市場，目前，重視科研實力、品牌運作和産品個性的本土日化企業越來越多。其中，佰草集、相宜本草等本土品牌將中藥草本與現代科技相結合，開啟了中草藥美膚全新風尚，市場收穫了好感；百雀羚、美膚寶、禦泥坊、俏十歲等本土品牌借助節目冠名、網路傳播、影視劇廣告植入等，提升了品牌美譽度，實現了快速成長；珀萊雅集團、生産美膚寶的廣州環亞和擁有自然堂、美素等品牌的伽藍集團正積極謀求資本市場席位。而切入日化領域不久且頗有建樹的無限極，強調“大品質”管理理念，發展勢頭迅猛。無限極品質部總監姚松君表示，無限極始終堅持“思利及人”的核心價值觀，在産品研發、原材料採購、生産製作、物流配送、市場反饋5大環節構建起了完整的品質保障體系與技術發展平臺。目前，無限極以“企業+合作社+農戶”合作形式，與中草藥供應商和農戶形成利益共同體和責任共同體，從源頭控制原材料的品質。在生産製作環節，無限極全面推行PDCA迴圈管理體系，對每一個流程、工藝參數的確定都精益求精。在貨品裝載、運輸、存放等環節，無限極則啟用了ERP系統，能快捷追溯産品去向。

　　不僅如此，面對國內消費者需求多樣化、購買渠道多元化和訴求個性化的消費趨勢，本土日化企業也開始注重做個性文章。

　　浙江綠晶香精有限公司董事長張之滌將持續的創新視為企業的個性。“香精雖小，卻在産品中起著畫龍點睛的作用。對於科研，我們幾乎不計成本。在綠晶，科研人員的佔比超過了1/3。”這一獨特的理念，使得綠晶産品在業界極具獨特性，很難被輕易模倣。

　　老品牌上海家化也在打造個性産品上積極發力，並獲得了市場的認可。前不久，上海商情資訊中心首次揭曉了兒童護膚品·2014年暢銷金品榜，上海家化旗下兩個品牌啟初和美加凈位列前10。其中，去年剛剛開始進入市場的啟初更是躋身前3甲。作為國內第一個以呵護初生嬰幼兒身體髮膚的個人護理品牌，啟初聚焦了母嬰市場需求的市場定位，以獨特的市場視角締造了傳奇。

　　儘管本土日化企業發展勢頭趨好，但仍面臨著嚴峻的挑戰。這一方面來自於企業自身品牌受眾、渠道體系、供應鏈體系、産品等的支撐力尚需不斷強大；另一方面則來自外資企業。目前，以聯合利華、資生堂等為代表的日化巨頭，紛紛調整中國市場戰略，以確保穩住領先的地位。比如聯合利華將採取推出創新産品和品類、加強品牌建設等更貼近消費者的方式，來持續維護中國市場；美國高端化粧品牌雅詩蘭黛通過在天貓商城開設網店，擴大受眾面。同時，雅詩蘭黛還重組旗下香水業務，專門成立了男士護膚部門，率先佈局中高端男性護膚品市場。