白酒企業的競價曾是央視廣告招標的一道風景，輿論將其形象地形容為“豪飲”。如今，曾經奪得多屆標王的白酒業，卻顯得異常低調。在11月18日舉行的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標會上，公佈的中標名單中鮮見白酒企業。

　　白酒企業在央視廣告招標會隱身的背後，是拿不出手的業績。數據顯示，15家白酒上市公司今年上半年業績整體“淪陷”，包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。有業內人士預計，白酒行業的調整還需要三到五年的時間。

　　白酒企業不再“發燒”

　　11月18日，被稱為“中國經濟晴雨錶”的央視新一年黃金資源廣告招標會在梅地亞中心舉行，白岩松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝南等二十多名央視名嘴悉數登臺。與往年的大操大辦不同，今年央視廣告招標會格外低調，不但沒有請一家媒體進入現場，對於此次現場招標額和提前認購的廣告招標額都諱莫如深。

　　此次招標預售，國內各大酒企悉數亮相，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白乾等。不過，從目前央視公佈的預售情況來看，白酒企業雄風不再。除了在新聞節目相關資源中，酒企的簽約比重較大，在其他的一些資源中，則少見其蹤影。

　　在前期簽約階段，有16家酒企選擇了合適的資源完成了投放簽約。在《舌尖上的中國》第三季的獨家冠名上，擁有多家白酒品牌代理權和紅酒經銷商寧夏懿豐仍以1.18億元中標;在之後進行的春節賀歲套裝廣告資源招標中，衡水老白幹進入中標隊列。

　　“2015年白酒企業在央視的整體廣告投放將與2014年持平，但遠低於2013年的廣告投放。”據央視廣告經營管理中心主任何海明介紹，數據顯示，包括啤酒和白酒的酒業現場投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業現場廣告投入規模就達到36.6億元。

　　此外，根據央視招標文件顯示，今年的現場招標廣告資源裏，多個欄目對白酒企業“説不”。新聞聯播標版組合廣告、2015年央視新聞客戶端合作夥伴烈性酒企業不能投標;CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨家冠名酒類企業不能投標。而央視新聞客戶端、CCTV-1以及CCTV-4的各欄目獨家冠名也選擇了對白酒企業説不。

　　白酒業進入調整期

　　從早期秦池、孔府家搶得標王，到近年來白酒企業對標的物的輪番叫價，白酒企業每到央視招標的時候，可謂風光無限。然而，央視白酒廣告在去年招標中就已經出現拐點。現場中標的93億金額中，酒企佔比僅為8.3%。食品飲料、家用電器、汽車及相關行業位居前三位。

　　今年以來，整個白酒行業依然一片慘澹。白酒企業的半年業績顯示，90%酒企遭遇業績大幅下滑，多家一線白酒企業營收利潤雙雙下滑。其中，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等四家企業今年上半年營收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%。而貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、今世緣、老白幹今年上半年凈利潤分別同比下滑0.25%、30.9%、13.1%、47.23%、4.78%、6.2%和49.26%。

　　在業界看來，2013年只是白酒行業調整的開始，未來白酒行業發展趨勢將進入最艱難時期，面臨更深層次的調整。目前我國白酒生産企業約有1.8萬家，其中獲得生産許可證的企業僅有8000余家，而稱得上規模企業的不足2000家。專家表示，隨著白酒行業的調整，一大批生産落後、結構不優質的中小型白酒企業將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。

　　對於白酒企業在央視廣告招標會上的“退燒”，有業內人士分析認為，這説明白酒行業的廣告投放正在回歸理性。與其他行業不同，酒企為了提升知名度、提振經銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場節節攀高，因而投放廣告可以一擲千金，如今白酒企業陷入低谷期，絕大多數企業出現了負增長，業績一路走低，廣告投放也只能精打細算。